双11来了。
互联网时代,造节已经不是新鲜事,自2009年第一届天猫双11诞生,11个年头过去了,这份节日的味道也在不断演变,逐步成为当代社会人们寄托情感的重要日子。
这也是最初人们想要造节的初衷。如果没有端午节,人们很难记住历史课本上战国时期楚国主持宗庙祭祀的三闾大夫,后来投江自尽的屈原。这就是节日的作用,是寄托特殊意义的日子。
现在天猫双11成为了人们实现精神追求的最好寄托,买东西不再是单纯的追求物质满足,而是成为一种愿望,一场彻彻底底的精神狂欢。
实际上,这正是2019年天猫双11的关键主题——“愿望11实现”,为此,天猫还打造了一系列互动活动,号召消费者们在双11这天来到淘宝&天猫这个精神部落,将愿望一一兑现。
既然是寄托特殊情感的节日,单纯的打折促销自然是单薄立不住的,这也是为什么天猫要再度携手全球大牌通过一系列的情感营销,与消费者建立起更深层次的连接。
今年,易烊千玺作为代言人,率先发布了《愿望11实现》TVC。以“我有一个愿望”第一人称的口述形式开启“愿望”这一主题的探讨。
首先,易烊千玺作为新生代顶级偶像,自带话题光环,可以很好的吸引到消费者的注意,引发消费者对双11#愿望11实现#的关注。与此同时,内文演绎又很丰富:喂养猫咪、涂抹口红、电竞游戏、美食分享、户外夜跑等,与当下人们的生活产生勾连,勾勒出现代社会不同品类消费趋势以及背后的精准人群画像。
这样的视频内可以精准的找到目标消费者,拉近与消费者之间的心理距离,起到“召唤”的作用。
而猫头作为天猫最重要的品牌资产之一,也是整个双11活动期间最为关键的符号体现。这一次,天猫再度吸引了来自国内外100+知名品牌的参与角逐。最终,天猫联动其中最为出色的30家国内外一线品牌,以猫头形象为载体,呈现出风格各异的创意设计,从赛博朋克未来风、街头潮酷、个性涂鸦、趣味插画到复古拼贴,进行了精彩的演绎,形成一场视觉享受,更好的帮助人们进入双11营造的精神世界。
传播期间,天猫双11还同步推出了猫头海报的创意H5,激发用户的参与度,以UGC内容形成新一轮的传播,沉淀更丰富的创意。
而说了这么多,天猫当然考虑到最终要有一个承载精神狂欢的平台,这一次天猫在站内开发出一个名为“天猫星球”的平台,吸纳所有为实现精神层面自我满足的人们,成为天猫双11合伙人。而天猫自己则会化身#愿望11实现#的喵店长,带领消费者一起在这个天猫星球展开行动。
天猫双11合伙人就是为了实现更高层次消费需求而设立的身份象征,好处自然也是非常明显的。
首先, “天猫星球”创造了一个新的虚拟世界,拥有游戏化的情景体验,而消费者们可以在这个虚拟世界中进行游戏互动,并不断增加参与的好感度。
其次,天猫双11合伙人的身份,可以让参与者被赋予全新的社交货币,参与者在分享集攒喵币参与游戏的同时可以和各个社交平台的好友进行互动聊天。
实际上,尽管形式众多,但天猫的目的还是以全平台资源、全渠道矩阵的组合,将双11再度打造出一个全民集体性狂欢节日,并上升到精神满足的层级。
这让双11成为一个意义与价值更加复杂的综合体,品牌们也乐于与天猫双11联动共创内容,赋予双11更丰富的仪式感,也为消费者与品牌共同缔造出全新的价值,最终让天猫双11成为一个极具影响力的超级IP。
很显然,这样一个超级IP还有更多未释放的能量,等待人们与它共同开启。