苹果周二举行了年度大型发布会，根据您与谁交谈，这是开创性的或照常营业的。
对一些人来说，它跳过了鲨鱼。但这对于一些观察这一事件和公司命运的人来说并不是什么新鲜事，因为它显然也随着iphone5的发布、ipad pro的发布2016年智能电池盒的发布而2012年。
就苹果而言，它总是为我们准备大事。长期以来，媒体发布一直是精心设计的活动-从1998年推出的原始iMac (2001年的首款ipod的展示) 到甚至在西海岸计算机博览会1977年上展示Apple II。
史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 领导下的发布会是传奇的剧院，成为公司DNA不可或缺的一部分。今天，这一传统仍在继续。今年的活动在一个以他的名字命名的实际剧院中向已故的联合创始人致敬。
但是这项技术永远不会跟上我们对它不切实际的期望。我们再也不会拥有2007年第一款iphone的发布所经历的一切，这是一款名为 “耶稣手机” 的设备博客。我们怎么能？不会每次都是革命性的。
炒作周期，伴随着随之而来的失望或 “嗯，我想这很酷”，苹果事件后的反应说明了我们是如何误解创新的。当创造力不是很大的时候，我们认为创造力是理所当然的。我们热爱科技，它是我们生活中不可或缺的一部分 -- 我们的手机和我们自己的延伸一样重要。但是我们对这些设备的发展没有太多考虑。
创新不是在舞台上发生的。它发生在许多人和地方的多年和数十年的贡献中。这就是我们最初使用iphone的方式。
这些增量变化与大变化一样有价值，但它们不一定得到相同的响应。这也许就是为什么苹果常年的神秘斗篷不再以完全相同的方式起作用的原因。
就像所有人的4k电影一样酷，新的Apple Watch看起来就像iphone X一样时尚，加上面部识别登录，没有更多的主页按钮，他们可能不需要10年前最初发布的那种保密级别。
但是，如果不将每一项新的创新 (无论规模大小) 视为一项活动，苹果就不会成为苹果。这很可能是它成功的秘诀。