在航运业中，预期往往基于外部性。作为企业主，我不能保证USpS或FedEx会按时将包裹寄给某人。他们可能会，但我不能保证。
然而，这正是我创办第一家物流公司时所做的。我过去曾见过交货保证工作，并根据经验承诺了一定的时间表。
当然，它并没有按照我的承诺进行。包裹没有在客户期望的窗口中交付。他们打电话给我们，问发生了什么事，并质疑这是否会损害他们自己的时间表。我们处于恐慌之中，试图弄清正在发生的事情，并尽一切努力使其正确。
我犯了任何企业家都能犯的最严重的错误: 我承诺过多，交付不足。
对于一家新公司来说，这是一个典型的错误。当你刚开始的时候，你很想向潜在客户承诺这个世界，以获得他们的业务。但是，如果您只是为了获得客户而做出了这些承诺，那么稍后它会再次咬您。
这就是为什么承诺比你所能提供的更多从来都不是一个好主意:
过度承诺和交付不足意味着当你无法兑现你所说的话时，你会让人们寄予厚望。
过度承诺通常是本能的。你只想让人们开心，向他们承诺一些伟大的事情是一种简单的方法。
实际上，人们实际上更希望您对他们诚实，然后达到或超过您设定的期望。过度承诺会损害您的企业信誉，损害您的收入，并损害您的声誉。人们会开始认出你是 “那个家伙” -- 一个会兑现承诺的人，但有一个半途而废的版本。
你不会想成为那个人的。取而代之的是，你想成为一个能满足期望但又过度交付的人。
很容易理解为什么企业家经常做出他们知道的好到无法实现的承诺。他们担心，通过将期望设定得太低，竞争对手会突然涌入并通过向客户承诺更多来吸引客户。
从长远来看，当这些客户意识到你的竞争对手无法兑现他们的承诺时，他们就会回来。但是，如果您承诺的内容与竞争对手承诺的内容之间的差距太大，您仍然可能会输掉销售。成功应对这种情况的唯一方法是诚实而又不推销自己。无论你告诉他们什么，都不能误导他们，也不能设定你不会达到的期望。当你诚实的时候，你给自己一个机会，让自己真正超越你设定的期望。这就是你如何锁定那些相信你有能力始终如一地兑现承诺的长期客户。
设定正确的期望归结为了解您的数据。
从理论上讲，告诉人们您可以做什么听起来很简单。但实际上，许多企业家都在为设定期望而苦苦挣扎。
这种困难通常归结为对他们的业务和财务缺乏了解。要正确设定期望，您必须从内到外了解您的业务数据。
例如，许多企业家在刚开始创业时很难理解成本。他们不知道他们的利润会是多少，所以他们猜测数字。然后，他们被迫回到客户身边，告诉他们价格实际上会比预期高出两到三倍 -- 这是失去现有客户的最快方式。
这种情况在餐饮业经常发生。那些不在厨房工作或帮助订购食物的主人不知道他们花了多少钱或浪费了食物。由于大多数餐馆都靠利润率为生，对这些成本缺乏洞察力很容易以失败告终。
作为一名企业家，你必须知道你所有的成本。分析单位生产的劳动力成本，并弄清您的财务状况。然后，当需要设定期望时，您可以将这些知识传递给您的客户。
做出诚实的承诺总是基于对行业的理解。如果你不得不过度承诺，这通常意味着你对你的公司或你的产品没有信心。你试图让人们对语言感到满意，而不是对你的服务。
自信源于对产品的了解。它来自了解您所处的空间并了解该行业的运作方式。例如，在我创立ShipChain之前，我花了很多时间做从仓库中的包装盒到预订货运和国际货运的所有事情。我学会了处理所有这些过程，并熟悉了航运业中的常见问题。
太多的企业家了解他们的技术，但不知道他们试图将该技术出售给实际业务。他们根据他们认为行业内的问题创办公司。
缺乏理解几乎总是导致过度乐观。我的建议是了解您要进入的行业。花时间与员工一起工作，感受日常运营。相信我，你在谷歌上只能找到这么多。
如果你知道这个行业是如何运作的，那么你就知道你需要解决什么问题。而且，如果您也了解业务的来龙去脉，那么您将拥有为客户设定合理期望并兑现诺言所需的一切。