摘要：电商平台等技术基础支撑消费场景转移,生活、工作线上化转换顺畅,疫情之后部分细分赛道仍可持续。受益于移动互联网技术日渐成熟,以及消费者对高效、便捷生活方式的追求,我国居民消费逐渐向线上转移,疫情隔离快速推动消费行为线上化渗透率,新零售电商、本地生活服务等线上化趋势预计疫情之后仍可持续。
【研究报告内容摘要】
疫情催生短期极致“宅”,居家隔离带来生活方式转变
。受疫情管控影响居民出行需求骤降,居家时间延长刺激短期“宅经济”爆发,较完善的互联网建设基础支撑消费由外转内,由线下转线上,同时工作与学习活动亦实现“云端化”。
回顾日本宅经济与消费线上化,经济放缓背景下的持续高成长。日本人均GDP超过6000美元后,民众的文化消费需求快速提升,宅经济顺势起航。文化消费可持续性佳且渗透年龄层次广,即便在增速放缓的当下,日本宅经济依然在互联网的影响之下逆势增长,爆发出强势的经济活力:1)内容消费“宅”:“全民娱乐”时代,游戏视频持续“出圈”。2018年全日本内容市场规模达10.6万亿日元,2023年规模将达到11.3万亿日元,保持逆势增长。其中,游戏和视频行业有望扩大规模占比至50%以上,内容消费用户“出圈”明显,在15-49的各个年龄段,娱乐内容渗透率均达90%及以上,在50-69年龄段达到81%及以上。
2)服务消费“宅”:互联网发展推动生活服务线上化逆势高速成长。2018年日本电商服务市场规模达17.9万亿日元,其中在线零售业和服务业依然保持10%以上的年复合增速。其中,在线服务的细分行业,如餐饮保持40%的同比增长,美容美妆线上服务保持17%的同比增速,显著高于服务行业整体增速。
日本“宅经济”龙头成长趋势仍佳。回顾日本宅经济各细分领域发展,有包括游戏制作细分领域龙头任天堂(7974.T)、综合型内容娱乐龙头万代(7832.T)、出版服务龙头角川(9468.T)、消费者综合服务线上供应商Recruit(6098.T),在经济放缓大背景下以上公司仍呈现出持续的成长性。
展望中国宅经济与消费线上化,他山之石可鉴。中日人口密度、结构等具备可比性,借鉴日本宅经济发展经验有助于我们对国内宅经济发展趋势做出更合理判断,我们认为中国“宅经济”会在某种程度上遵循日本发展轨迹:1)内容消费“宅”:互联网建设基础完善,跨年龄出圈,IP周期延长趋势初现。与日本内容消费产业相似,我国游戏和视频行业的用户已初步呈现“用到老,玩到老,看到老”趋势,优质内容IP将拥有出圈跨年龄层的生命周期,持有优质IP和内容分发渠道的上市公司,将进一步坐享内容宅经济的成长红利。
2)服务消费“宅”:电商平台等技术基础支撑消费场景转移,生活、工作线上化转换顺畅,疫情之后部分细分赛道仍可持续。受益于移动互联网技术日渐成熟,以及消费者对高效、便捷生活方式的追求,我国居民消费逐渐向线上转移,疫情隔离快速推动消费行为线上化渗透率,新零售电商、本地生活服务等线上化趋势预计疫情之后仍可持续。
中国“宅经济”龙头开始崭露头角。观察中国宅经济发展趋势,我们认为互联网综合服务提供商腾讯控股(0700.HK)、中国Z世代高度聚集的文化社区和视频平台哔哩哔哩(BILI.O)、本地生活服务龙头美团点评(3690.HK)、在线教育龙头新东方在线(1797.HK)、OTA龙头同程艺龙(0780.HK)、以及免税行业龙头中国国旅(601888)均有望受益于“宅经济”实现长期可持续成长。
风险提示:宏观经济景气度或持续偏低的风险,疫情影响周期或难以判断的风险,新项目拓展不及预期的风险等。