44岁的伊桑·布朗（Ethan Brown）不想卖吃起来像肉的素食菜肴。他的目标更为雄心勃勃：创造出在分子水平上几乎无法与鸡肉、牛肉和猪肉区分的植物蛋白产品，迫使我们重新评估我们对肉类的定义方式。
他说：“你可能会对肉的来源产生怀疑——它来自鸡、牛或猪。”。但另一种看待肉类的方式是它的成分：氨基酸、水、脂类、碳水化合物、矿物质、水按照后一种分类，鸡肉只是一串有机化合物。如果这个密码是用植物界发现的化合物重新创造出来的，谁能说它不是鸡呢？
显然不是棕色的。作为Beyond Meat的联合创始人兼首席执行官，他坚信自己能够创造出与血肉同行味道相同（不相似，完全相同）的植物性肉类替代品，从而建立起自己的公司。
他还没到。Beyond Meat的系列产品包括Beast汉堡、鸡肉条、鸡肉嫩料、牛肉屑和牛肉丸子，这些产品愚弄了挑剔的食品评论家，使他们盲目地品尝——也就是说，当他们准备成一道完整的菜时，比如鸡肉沙拉。他是第一个承认一个普通的野兽汉堡很可能不会让任何人相信他们在吃牛肉饼。他说：“当他们并肩裸体时，很明显有些东西是不同的。”。“我们市场上的产品至少可以说是不完美的。”
表面上，他相信他们最终会到达那里。该公司的85名员工正在不断努力确定氨基酸、脂类、碳水化合物、水和矿物质的神奇组合，这将使植物蛋白从肉类的咀嚼力更强、味道更差的同类产品提升到口感、质地和可持续性及健康性的同类产品。现在，所有的产品都是由豌豆蛋白或大豆和豌豆蛋白制成的。
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当被要求描述他对公司的愿景时，他提供了以下轶事。最近，他11岁的儿子问他是否可以拥有自己的手机。布朗开玩笑说，他肯定会给他弄一条固定电话的。“他说，‘固定电话是什么？’布朗说。他希望肉类也能达到同样的效果，因此，当被告知鸡肉过去来自真正的鸡时，11岁的后代将不会相信。
这是一个典型的硅谷式的宏伟目标。（总部位于加州曼哈顿海滩的Beyond Meat公司并不是唯一一家实现这一愿景的公司——总部位于硅谷的Impossible Foods公司也在致力于利用植物生产肉类）。障碍是很多的，从我们对肉的文化定义开始，可以追溯到，哦，两百万年前。
然而，如果公司不能让豌豆蛋白尝起来像汉堡一样多汁，所有这些都是无关紧要的。证据就在馅饼里。
成为素食主义者。
就像一支最受欢迎的运动队一样，布朗在可持续发展方面最有天赋的是他父亲，他是马里兰大学的公共政策教授。1994年从康涅狄格大学毕业后，他在可再生能源领域工作了10年，后来才意识到工业农业比交通运输消耗更多的排放。他立刻转移了注意力。2009年，Beyond Meat诞生了。
布朗从高中就开始吃素，20多岁就开始吃素。虽然，他规定，他的素食主义是不可分割的超越肉类的使命。盖洛普2012年的一项民意调查显示，虽然该公司的大多数客户是素食主义者和素食主义者，但最终的目标是吸引肉食者。
这取决于超越肉类的影响，超越硅谷、布鲁克林和类似的沿海地区。（如果说很难卖的话，那是因为，至少在某种程度上，实验室生产的纯素汉堡是硅谷/布鲁克林这样一个美味的陈规定型概念。）
但布朗有意吸引大众市场的消费者：“我一直说，我们不关注马林或玛莎的葡萄园。那些买得起无抗生素放养鸡的人——这不是我感兴趣的人群。”
他把钱放在嘴边。上个月，麦当劳宣布，在快餐连锁店工作了25年的前首席执行官唐汤普森（donthompson）将加入董事会。布朗说，他将帮助Beyond Meat做他为麦当劳做的事情，即开发吸引主流消费者的产品和营销策略。按照这一思路，该公司宣布，它已与送餐初创公司Chef'd合作，将BeyondMeatproducts以及一顿完整的饭菜所需的所有额外配料直接带到人们家中。然而，在这一点上，价格-两人晚餐价格24美元或28美元，取决于用餐选择-可能是一个绊脚石，上述消费者谁买不起抗生素自由放养鸡。
不过，布朗显然正在努力争取更多的机会人。超越肉类产品虽然自2012年开始在Whole Foods上市，但直到最近才扩展到全国各地的沃尔玛和目标市场。布朗正在努力让Beyond Meat的产品从人造肉区转移到肉柜台后面，不过还没有超市被说服做出改变。
在他开始认真地重新定义肉类之前，布朗的植物蛋白汉堡需要和牛肉汉堡真正区分开来。尽管他坚持认为这只是时间问题，但炒作很容易。结果很难。
但是，如果除了肉类——或者任何现在或未来的竞争对手——能够以某种方式真正实现这一目标，试想一下：一个动物、牛肉、鸡肉和猪肉都在地里生长的世界。