摘要：3月以来，上海各大奥特莱斯均迎来爆发式增长，与去年同期相比，月均销售额普遍增长30%以上，像奕欧来这样以环境优美著称的奥特莱斯，更受到消费者青睐，销售额同比增长超过50%。
晚上7点刚过，奕欧来奥特莱斯购物村华灯初上。在星愿湖畔，有人找到一张舒服的躺椅，点上一杯冰镇啤酒，等待露天电影院的开映。远方，一轮新月刚刚露头，从湖上吹来的微风带着舒爽的凉意，过了大暑以后，这里的露天电影院越来越受欢迎，许多人称这是上海最好的消夏地之一。
疫情之前，奥特莱斯对很多人来说只是一个“买买买”的地方，但疫情改变了人们的习惯。统计显示，3月以来，上海各大奥特莱斯均迎来爆发式增长，与去年同期相比，月均销售额普遍增长30%以上，像奕欧来这样以环境优美著称的奥特莱斯，更受到消费者青睐，销售额同比增长超过50%。人们来奥特莱斯不再仅仅为了购物，休闲度假的比重越来越高，人均驻留时间大幅上升就是一个最有力的证明。
在构建国内循环为主的经济新格局中，奥特莱斯无疑是上海购物里表现最亮眼的业态。不过，这样火爆的表现究竟能持续多久?未来能否保持高客流?能否占据国内消费循环节点的地位?这些问题已经被业界所关注。
奕欧来购物村，人们购物之余还享受着开阔的户外环境。
一位购物村的门店店员。 本文图片均 黄尖尖 摄
市郊两家奥莱同迎爆发
奕欧来的零售运营总监Catherine Edme是个法国人，来中国十年的她了解中国消费者，也了解国内市场。每天早上9点，她都会到购物村现场逛一圈，挨家询问店铺的需求和经营情况。这些店铺的品牌商分布在世界各地，而在上海，Catherine是他们的“手和眼睛”，帮每家店制定经营策略。
奕欧来的运营模式不同于普通的奥特莱斯，其母公司在全球有11家购物村，其中9家在欧洲，2家在中国的上海和苏州。每个购物村根据当地特色，建筑风格不一，位于上海国际旅游度假区的这家奕欧来主打“30年代的老上海街区风情”。
奕欧来购物村的上海特色风情街区。
走在购物村里，每隔几米就会遇到一个独具创意的街头雕塑或景观喷泉，路上推着婴儿车的游客特别多，许多亲子家庭来此度过周末时光。“奕欧来不是一个购物中心，而是一个旅游购物目的地。”Catherine说，家住在上海市中心的人们不会为了一张购物券而来，来这里，就是为了休闲。“人们来到村里，一下车呼吸到这里的空气，肩膀都会自然而然地放松下来……”
在离奕欧来30公里的中心城区，上海国际时尚中心是一家地处于中心城区的“城市奥特莱斯”。与开在城市边缘或郊区的奥特莱斯相比，城市奥莱以潮流品牌折扣店为主。“今年，许多商场正价店销售的商品错过了春季销售期，都直接拿到城市奥莱，以七八折出售。”时尚中心总经理王露说，疫情以后，消费者更追求高性价比、开阔环境的购物体验，带旺了城市奥莱的生意。
日前，时尚中心还举办了一场“造物节”。十几辆花车上，法国的红酒、韩国的面膜、英国的沐浴露，北欧的雪域牛肉和蟹脚，北海道的大米等平时不太会出现在奥特莱斯的商品引来市民抢购。
上海国际时尚中心的老厂房建筑风格。
城市与市郊，两种奥特莱斯虽形态不同，但在疫情以后都有一个共同的现象，同时迎来了客流和销售额的惊人增长。
作为4A旅游景区，上海国际时尚中心的营业额年初受疫情影响，但在3月以后便实现了上扬。“3月恢复到53%，4月恢复到85%，5月实现了反超，比去年同期增长了15%，在生意最好的五一期间，实现了35%的增长。”
奕欧来在3月2日重开，迎来了许多以前从未来过的新客人。五一期间，奕欧来客流和销售额比去年同期增加了63%，客流最大的一天超过4万人次到访。购物村采取了限流措施，交警在村外疏导人流，许多大牌店门口都有顾客在排队。
Catherine发现，顾客的人均消费单价跟去年相比增加了30%，购物村的VIP会员比去年同期消费额增加了30%。同样的情况也出现在时尚中心。“我们发现客人的提袋率提高了，进入奥莱的人肯定都会买到东西才离开。”王露认为，疫情之后，人们的消费目的性更强，“出来一次不容易，既然来了就多买几件，充分享受折扣优惠。”
火爆背后的“同与不同”
相同的“火爆”背后，支撑大客流的原因各有不同。
在疫情风波冲击下，唯有抱团才能取暖。“奕欧来与旗下品牌的关系从来都不是普通的房东，而是合作伙伴。”购物村重开以后，Catherine的零售运营团队的20多名零售经理，天天奔走在现场，了解每个品牌的困难和要求。
由于疫情原因，购物村重开后，这些品牌的负责人都被困在外地的总部，无法到现场。零售团队走家串户，设身处地帮他们了解各门店的需求，提供营销策划案，甚至帮忙布置店面陈设。某奢侈品牌店在疫情后销售额比去年大幅增长，每天门店外都排着长长的队伍。“避免排队的方式，就是增加员工。但品牌总部并不想增加，我们给他看数据，看实际销售现场，最后他们同意增加了5名员工，绩效提高了，销售业绩也实现了增长。”
老牌的购物村还尝试多种营销新模式。比如在高端品牌中穿插运动品牌，把国际大牌放在国内品牌隔壁，或者引进某些小众品牌，让消费者耳目一新。如今，奕欧来还在湖畔开放了露天电影院。7月9日，购物村放映了第一场电影，100多名观众坐在湖边吹着风，吃着小吃，看着电影，安全又惬意。
“过去奕欧来的主要客源是上海或浦东本地的客人，如今很多人无法出国旅行，这部分人都成了奕欧来的新客人。”奥特莱斯绿树环绕，行走在充满异国风情的街区，身旁是一望无际的湖泊，亲子家庭来此游玩，有种虽身在上海，却恍如置身国外的感觉。
在王露看来，城市奥莱能撑过这一轮疫情冲击，关键也在于“求变”。“在奥莱卖牛排”就是一大突破。5月20日，时尚中心刚推出进口商品市集，马上就受到市民追捧。“时尚中心本身不做进出口，但我们所在的集团下属有许多外贸公司，它们从国外进口商品的批量大，有价格优势，我们就跟单一部分，放在城市奥莱销售。”最近，时尚中心还联系了集团旗下的文创园区，把进口商品推广到园区销售，让园区白领足不出户就能买到进口商品。
城市奥莱的特点是亲近自然。走在由原国棉十七厂老厂房改造的精品仓内，时尚与复古风结合的门店弱化了商业气息，开阔的空间营造了舒适的逛街体验。走出精品仓来到江畔，无边江景尽收眼底。人们喜欢在露天广场上休息，吹着江风喝咖啡，这都是普通购物商场无法比拟的体验。
“购物不只限于购物，消费也不只限于买单，疫情以后，人们更需要出来透透气，到外面看一看。”王露说。这是奥特莱斯的优势，而这，恰好顺应了疫情后人们消费习惯改变的新趋势。
用改变来迎接新的挑战
商界瞬息万变，今日受热捧追逐，也许转眼就成明日黄花。
疫情期间，全球旅行的暂时停止、消费者购物心理的改变，让购买力从海外回流到了国内，也带旺了奥特莱斯这种业态。但这种停滞不会永远延续，疫情终究会结束，如何避免购买力外流，这是王露和Catherine需要共同面对的问题。
“保证价格和国外基本同步，把服务做好，让大家把消费习惯固定下来，同时还要不断开拓新路径。”王露说。年初商家门可罗雀的时候，不少品牌开发了小程序，在线上把商品卖给会员;时尚中心尝试在小红书、B站这些从来没有合作过的平台上直播;中心的巧克力剧院开业时还在美团上卖巧克力蛋糕……未来，时尚中心还将与海外独立设计师合作，成为这些小众品牌的销售端，把好的设计带到国内。
而对于有25年历史的奕欧来来说，有些东西或许是不变的。“消费体验是我们的优势，未来还要延续这个优势。”Catherine说起最近跟一位VIP客人聊天的经过。“我说你全球各地都跑过，为什么还经常来这里。他说我在这里开心、舒服。”听到这个回答以后，她更加坚定这个想法。“我们不是要和别人拼价格，而是要坚持体验，给顾客打造一种综合型的优质消费环境。”
当下，海南自由贸易港大力度推出的离岛免税新政，也同样对上海奥特莱斯带来新的挑战。
“未来我们的竞争对手可能变成伦敦的比斯特购物村，也可能变成海南三亚。”上海交通大学经济学院教授陈宪认为，对消费者来说，价格是最敏感的因素，上海要形成竞争力，首先还是要从价格入手。“零关税虽然目前不太可能实现，但是作为一个目标，应该一步步过渡。开在浦东机场的退税店，如果能逐步开到市区内，对百姓来说是极大的便利。如果价格和便利程度都能达到国际水平，就可以把购买力留在上海。毕竟在本地就能买到进口商品，比在海外匆匆忙忙地购买体验度更好。”
陈宪建议，上海应该研究更大力度的购物退税政策，为市区内的免税店争取更多品类、额度更大的进口商品，才能继续留住国内消费者。“关键是要提升上海购物的价值链，以旅游零售为延伸升级产业链，充分发挥上海作为国内国际两个市场的节点连接作用，提升市场的核心竞争能力。”
最近，国际时尚中心计划在奥莱的固定区域设置长期快闪店，把进口市集的新业态固定下来。而奕欧来也在尝试拓展外地市场，让购物村成为长三角居民的旅游目的地。
火爆依旧，但改变已悄然开始……
(图片摄影：黄尖尖)
中国企业网财经：方顺利
