每个企业家的梦想都是开发下一个杀手级的应用程序，下一个改变游戏规则的程序——一个能让整个行业起死回生的创新。但是，尽管大多数企业家担心上市时间太晚，但情况也可能恰恰相反。
那么，如果一项创新真的很好，而市场还没有准备好，会发生什么呢？为了研究这一现象，玛丽·乔·弗雷德里克和彼得·安德鲁斯写了一本书《创新护照：IBM一流（FOAK）从研究走向现实的历程“有时，FOAK项目被搁置，因为市场还没有准备好测试它们。”
FOAK让人想起了自动柜员机制造商在开发无信封ATM时面临的挑战。据《华尔街日报》报道，1969年，世界上第一台自动取款机安装在纽约长岛的一家化工银行分行。从那一天起，美国银行要求ATM客户将现金和支票塞进信封，然后将信封插入机器。银行家们从来都不知道信封里是美元还是绿色垄断货币。而且，直到第二天他们检查了账户余额，客户才真正知道这笔钱是否会被清点并正确入账。
尽管ATM制造商早在2000年初就解决了这个痛点，但发展缓慢的美国银行业还没有为下一阶段做好准备：在存款时对现金和支票进行计数的无信封ATM（除了提供其他创新功能，如出售邮票和其他产品外）。10多年来，ATM制造商被迫首先在国外市场测试和部署他们的高度创新的机器。
直到几年前，美国银行业市场才终于准备就绪，允许ATM机制造商开始在国内利用这项已有十年历史的创新技术获利。
现在，考虑一下Kozmo，它不像ATM制造商那样，从来没有等待十年来进行创新的奢望，因此也从来没有在未来看到它的一天太阳。成立1998年，在纽约市，一家名为Kozmo的在线公司提供了一小时内免费送货的小商品。虽然这一概念在早期采用者的队伍中引起了很大的轰动，但Kozmo并没有充分渗透到一般市场，也缺乏维持生存所需的收入。2001年，科兹莫关闭了大门。
快进到2007年，推出了亚马逊Fresh，它提供的服务与Kozmo类似，但采用基于订阅的商业模式（亚马逊实际上在10年前是Kozmo的投资者）。这一次，送货上门市场比送货上门服务的创新成熟，商业模式产生了维持运转所必需的收入。
最终，Amazon Fresh从一个成功的单一市场测试扩展到在美国多个市场的更广泛部署。
我的商业伙伴兰迪·芬顿（randyfenton）是Boldface的创始人兼首席执行官，他谈到了创新这个话题领养。说话当记者问及他在背包设计方面的创新时，芬顿承认，“如果我说我一开始不担心市场对boldfacebackup的接受程度，那我就是在撒谎。我知道我们的可定制背包是赢家。我只是不知道市场是否准备好了。”
芬顿担心是对的。他的产品专注于价值27亿美元的美国背包市场，允许消费者定制具有可互换脸型的按需背包，并将这些图像上传到背包“脸型”或封面上，然后在厌倦了外观时更改这些图像。
然而，尽管制作定制背包和交换面孔的过程很简单，但芬顿认识到，从一开始，这个创意就非常新颖，需要对消费者进行比他想象的更多的教育。
当然，率先进入市场是一种竞争优势。而用一个改变游戏规则的产品或服务来实现这一点，是企业家的圣杯。但有时FOAK的产品和服务太过创新，以至于市场根本没有准备好。如果企业家们也想确保采用FOAK的产品或服务，并避免成为下一个科兹莫人，他们可以遵循以下四条建议。
1.强制创新。
在某些市场中，企业家有能力推动创新，而不管市场的愿望或意识如何。例如，在2015年，很难找到一款不将蓝牙功能作为标准功能的新车。在这种情况下，消费者被迫进行创新，以此作为促进免提电话通话的安全预防措施。
虽然并非所有消费者都会使用蓝牙功能，但该技术仍在实施中，随时可用。简言之，如果企业家能够迫使市场接受创新，他们就能确保成功。这在创新解决安全、监管或法律问题的情况下最有效。
2.寻找一个替代市场。
自动柜员机制造商通过实施创新功能，解决了自动柜员机存款的难点，包括消除纸张，在提高机器性能方面做了大量工作，简化自动取款机存款的调节，并通过销售邮票和巴士通行证等其他产品创造新的收入渠道。
尽管取得了进展，但市场还没有准备好全面采用。为了充分利用这些新机器，ATM制造商将重点放在更容易接受的外国市场，而美国市场则慢慢走向普遍采用。这些替代市场使ATM制造商能够从新机器中赚取收入，同时在美国引起轰动，并最终转向国内市场。
3.播种市场。
在某些情况下，创新是以渐进式改进的形式出现的。这项创新甚至可能是如此微小，以至于没有引起太多的注意。这可能包括如此直观的更改，以至于用户不会注意到产品或服务使用上的任何差异。然而，在另一些时候，一项创新是如此的改变游戏规则，它不同于以往的任何东西。
Boldface定制的背包与众不同，公司不得不与学校、非营利组织和当地企业展开一场草根运动，就产品展开深入对话。一旦buzz在本地市场开始流行，就更容易开发通用市场。这一轰动随后被用来引起全国的关注。
4.教育市场。
许多创新产品或服务的挑战在于说服市场，为什么没有创新就无法生存。我记得上世纪90年代末的一天，我的雇主让我开始随身携带手机。我最初的反应是立即拒绝。我不明白为什么我需要携带一个电话，因为我们有一个非常好的语音信箱系统，可以留言。
直到几年后，我才完全接受随身携带手机的想法。有时，企业家必须意识到，他们的创新虽然解决了主要的痛点，但如果没有一些牵手，就不会立即与潜在用户产生共鸣。企业家必须认识到需要为用户识别产品或服务如何让他们的生活变得更好，然后不断提醒他们这一事实。