每到特别的节日,天猫都会准备特别的“惊喜”,以实现节日的仪式感。这样的传统自2018年双11诞生,再到2019年女王节和2019年618的承袭,惊喜感一直在不断攀升 ,而这份惊喜的承载者——天猫定制礼盒业务,在今年的双11又交出了一封满分的答卷:数据化驱动打造匹配消费者精准需求的货品组合,联合200+品牌站内外传播引导全民参与密令红包玩法,助力商家实现货品升级,精准触达、转化高端受众,实现品效合一。
当然,对于消费者而言,这样一份集品质与折扣于一体的独家、限时、惊喜好货,用来烘托双11活动的狂欢氛围自然是最合适不过的选择。
天猫定制礼盒携手215个超级大牌联合升级“惊喜”
在万众期待之中,2019天猫双11狂欢节已然拉开了帷幕。而天猫定制礼盒作为双11头部货品的代表,今年则与 215个超级大牌的241款货品进行了联合礼盒定制。 为了给消费者制造出更多惊喜感,礼盒当中的商品内容和礼盒营销所做的动作,在今年双11期间进行了全方位的升级。
首先,货品内容自然是礼盒的重中之重。这一次,天猫通过对合作的241款礼盒进行划分,以不同的惊喜感覆盖不同的用户 ,打造了大牌超低折扣礼盒、集团爆款套装礼盒、热门IP联名礼盒和创意无限礼盒。除此之外,今年天猫充分发挥了它作为平台为商家数据赋能的实力。例如天猫与LG生活健康集团,将后(WHOO)及苏秘品牌组建在一起,将集团内其它主推爆品加入高端产品组合,以爆款带动拉新,刺激潜在消费者。
可以说,这样的商品组合对于品牌而言,也是一次全方位展示自我的机会,可以让一个礼盒体现出品牌的各种态度,无论是新品曝光、让利消费者还是拓展客群等等,一个内涵丰富的礼盒可以全部实现。
此外,今年的礼盒在优惠力度上也进行了升级。在本次参与的二百余个品牌中,有许多大牌提供了全年仅一次、甚至前所未有的价格offer。当然,优惠也是礼盒的一大卖点,因此今年的多款礼盒一经上线就迅速售罄秒空。赫莲娜绿宝瓶天猫定制礼盒一分钟售出2万套定制礼盒、资生堂红腰子天猫定制礼盒前5分钟售罄7万套限量礼盒、欧莱雅黑精华20分钟内10万份礼盒全部售罄。
此外,在强调与年轻人玩起来的传播与互动方面,今年的天猫定制礼盒也双双进行了升级。包括雅诗兰黛、欧莱雅、娇兰、华为等头部大牌在内的近百家品牌联合天猫定制礼盒在多渠道线上线下进行了联合传播。还有40个品牌在站内新增了密令词玩法,消费者在手机淘宝/天猫搜索密令词,即有机会获得天猫官方和品牌联合发出的密令红包,买买买也走出了收割红包福利的步伐。
200+天猫定制礼盒上线,全员造势打造最大声量场
对各大品牌而言,礼盒这一形式是品牌方与年轻人沟通对话的最佳渠道。在双11这样一个拥有更大规模活跃用户、更高社会话题度和更大活动力度的能量场,既让消费者买到心仪的好物,还能满足年轻人喜欢定制化内容和趣味玩法的诉求,可以进一步加深消费者对品牌的好感度。
实际上,今年的礼盒在传播层面也选取了更令年轻人喜爱的社会化表达,就在10月21日天猫与各大品牌打造的200+联合礼盒上线惊喜官宣之时,在社交网络上唱响了一首魔性的“盒盒盒盒”之歌,四大类型礼盒在TVC中跳起魔性的舞蹈,迅速占领了消费者心智。
当天,还有近百家品牌在各家的官方渠道发出了联名海报,不少头部品牌与明星在社交媒体中带话题进行打call,进一步增添天猫定制礼盒的热度。
种草环节亦不能少。除了官方渠道与官方TVC等,天猫定制礼盒还联合多个头部KOL共造双11热门话题。深夜徐老师、黎贝卡、辣木洋子、程晓玥四大头部KOL从自身人设和立场出发,通过礼盒内容的深度介绍,为自己推荐的礼盒类型站台,引发消费者的跟进互动讨论,增添对礼盒的关注。
在线上渠道之外,天猫定制礼盒直击线下体验环节,打造闭环,让消费者近距离感受“惊喜”。据了解,本次共有11个品牌在双11开幕式当天进行了天猫定制礼盒展的精彩礼盒大秀。另有50+大牌天猫定制礼盒在上海K11与天猫理想生活咖啡馆进行了线下快闪展示。
尽管今年参与的品牌与产品众多,但天猫根据相应的产品特性,打出了组合拳,以代表性礼盒的深度营销与所有礼盒的集体亮相相结合,打造出不同层次的营销动作。
与此同时,形成线上魔性传播与线下体验打卡相结合的全链路传播思路。在实现高曝光量的同时,强化转化,形成营销闭环。最终,从多个不同渠道、以不同体感,将今年双11期间的天猫定制礼盒完美呈现给消费者。
一直以来,惊喜感与新鲜感就是天猫定制礼盒的特点。现如今,在更多大型活动的试炼下,天猫定制礼盒已经愈发成熟。今年通过与215个品牌的合作,再一次彰显出了天猫定制礼盒的实力,一方面天猫通过数据洞察赋能商家人群和货品建议,另一方面通过营销方式创新,提升品牌传播转化效率,帮助合作品牌真正做到品效合一。最终,创造出了有影响力和消费收割能力的新商业效能。