近日，上海市场监督管理局公示了一则行政处罚公告。浙江苏泊尔家电制造有限公司（以下简称苏泊尔）因违反《广告法》第二十八条第（二）项规定，发布虚假广告，被处以广告费用4倍罚款的行政处罚，罚款金额约为348万元。
作为国内知名的厨房家电品牌，竟也涉及虚假广告，可谓是颠覆了大众印象。
原来，2018年10月到11月期间，苏泊尔曾在电视上播出了一条“苏泊尔全静音破壁机”的广告，宣称：全静音破壁机运行时始终静音。但实际情况并非如此，该广告对播出的破壁机运行声音进行了大幅度的技术处理。
广告前几秒，展示了苏泊尔另一款破壁机（型号：JP01-1500）运行的画面，放大了改款破壁机运行声音，混入冲击钻的声音，将其形容成了装修现场般的吵闹。而在广告的后几秒，出现了巴旦木仁和核桃仁等坚果放入全静音破壁机中运行的画面，却近乎无声。
但实际情况是，在相同工况下，该款破壁机最高运行噪音值为89.1分贝，而放入巴旦木仁和核桃仁的破壁机（型号：JP96L-1300和JP98LV-1300）运行噪音值分别为72分贝和78.4分贝。在两者数值相差不足20分贝的情况下，广告中却展现出装修现场同近乎无声环境的对比，同产品的真实性能严重不符。
此外，广告中的“全静音破壁机”“高速破壁，始终静音”等广告用语也同实际不符。
据调查，苏泊尔所谓的“静音”仅指破壁机在最低档位搅拌纯牛奶的噪音小于60分贝，而经杨浦区市场监管局委托检测，相关破壁机在最高搅拌档位运行的噪音达到77.2分贝至81.5分贝，超过我国现行的《声环境质量标准》对于居民区内环境噪音的限值要求，苏泊尔却对此档运行的噪音避而不谈。
这不是近期因虚假宣传被处罚的唯一一家知名品牌。11月25日，重庆市市场监督管理局公布的十大虚假违法广告典型中，知名化妆品品牌欧莱雅（中国）有限公司因广告违法被重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，罚款200000元。
据悉，欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司的“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有“无论年龄、无论肌肤状态，8天肌肤犹如新生”，“众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决 68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生”等用语。被认定为虚构使用商品的效果，违反广告法。
值得一提的是，今年10月，上海市市场监督管理局也认定欧莱雅发布虚假广告。时隔一个月，欧莱雅再次被重庆市市场监督管理局认定发布虚假广告。
如今，广告作为企业的一种重要宣传手段，已成为企业参与市场竞争的排头兵，甚至成为企业形象的重要宣传窗口，其巨大的作用已经受到社会的广泛认同。民营企业想要壮大发展都避免不了和广告打交道。
河南省民营经济发展服务中心主任、资深法律专家陈孝杰说：面对苏泊尔和欧莱雅这样的前车之鉴，民营企业首先应该了解的是虚假广告的定义，才能及时自查对外广告宣传、商品包装等是否存在问题，并作出相应的整改，避免相关法律风险。
一、虚假广告的定义
经营者在销售商品及提供服务过程一般都要以各式各样的方式进行广告宣传，如广告宣传不当就可能被认定为虚假广告或法律法规禁止的其他情形。
根据修订后的《广告法》第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形
经营者在广告宣传中只要涉及以上内容的，就可能被认定为虚假广告，并受到相应处罚，严重的还可能构成刑事犯罪。
按照修订后《广告法》，大致可分为以下几类：
1.绝对禁止使用的：最高级、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极等；
2.相对禁止使用的：第一、顶级、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发、欧美风范、皇家典范、宫廷御用、绿色天然等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，有相应的证据证明，不至引人误解的，则允许使用。
那么民营企业在广告宣传中面临着什么样的法律风险呢？
二、民营企业涉嫌发布虚假广告
可能承担的责任
1、民事责任
根据《消费者权益保护法》第五十五条第一款："经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定"。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，消费者可以按其购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍要求经营者赔偿，不足五百元的，按五百元计算，如造成消费者其他损失的经营者应给予相应的赔偿。
上文中的欺诈行为具体如下：
根据国家行政管理总局发布的《侵害消费者权益行为处罚办法》第十六条：
经营者有本办法第五条第（一）项至第（六）项规定行为之一且不能证明自己并非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，属于欺诈行为；
经营者有本办法第五条第（七）项至第（十）项、第六条和第十三条规定行为之一的，属于欺诈行为；
第六条经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面、准确，不得有下列虚假或者引人误解的宣传行为；
（八）夸大或隐瞒所提供的商品或者服务的数量、质量、性能等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者；
（九）以其他虚假或者引人误解的宣传方式误导消费者。
结合修订后《广告法》第二十八条可知，经营者发布虚假广告除了能证明自己并非欺骗、误导消费者以外都构成欺诈行为，消费者就有权按照按其购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍要求经营者赔偿，不足五百元的，按五百元计算。如造成消费者其他损失的经营者应给予相应的赔偿。
依据以上规定，如消费者以经营者涉嫌虚假广告宣传要求赔偿的，应按照以上法律规定及其他相关法律法规与消费者调解或协商解决。如涉及诉讼的，经营者可通过律师解决相应的纠纷。同时经营者应及时对虚假广告等行为作出整改。
2、行政责任
根据修订后的《广告法》第五十五条第一款：违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
第七十条：因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。
工商行政管理部门可以根据经营者违法的程度，依法可作出如下处罚：
(1)责令停止发布广告，处广告费3-5倍处罚，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元-100万元罚款；
(2)两年内有三次以上违法行为或者其他严重情节的，处广告费用5倍-10倍罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元-200万元罚款，可以吊销营业执照，撤销广告审查批准文件；
(3)情节严重还可能限制经营者法定代表人担任公司、企业的董监高等。
另根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第十九条：工商行政管理部门依照法律法规及本办法规定对经营者予以行政处罚的，应当记入经营者的信用档案，并通过企业信用信息公示系统等及时向社会公布。
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