阿里巴巴法务总监边宇阳介绍直播与广告的区别。 胡亦心 摄
直播电商正成为新常态下网络经济发展的新风向。据统计，2020年一季度，中国电商直播超过400万场，全年预计将到达万亿级的市场规模。
在这背景下，直播电商应如何规范?6月17日，由浙江省网商协会主办的“直播电商行业治理论坛”在杭州举行，监管部门、平台代表、网红孵化MCN机构代表共同探讨直播电商行业的规范治理。会上，中国首个直播电商行业团体标准——《直播电子商务服务规范》(征求意见稿)发布。
电商直播行业的规范治理
浙江省杭州市余杭区网监负责人说，从近三年数据来看，直播电商行业增长趋势非常迅猛，有交易就会有纠纷，投诉数据往往和交易数据成正比。而从当前行业主要问题来看，承诺、质量、服务、价格、专业、准入是主要的关键词。
阿里巴巴法务总监边宇阳说，主播的影响力来源于带货和选品的能力。不同于广告代言人与商家在一定期限内的捆绑，主播应该是为消费者代言，只有满足消费者需求，通过提高选品及推荐能力，与消费者形成稳定的信任关系，才能获得成功。
浙江省网商协会负责人金翔认为，直播电商并不是很多人认为的“洪水猛兽”，从目前的数据来看，整体投诉举报率并不高于非直播类。在商家和消费者之间缺少信息链接的时候，主播以个人信用为商品背书，让消费者多了一份信任。“网红达人水平高低，其中很重要的一个方面在于其对带货商品的鉴别能力和介绍的专业程度，哪个网红在这方面做的更好，就有可能在竞争激烈的直播路上走的更稳、走的更远。”
在直播电商行业规范治理上，北京字节跳动科技有限公司法务总监程艳认为，应区分不同平台提供服务的差异性和控制力，进行规范设定。在划分权责上，应依法、合理设定直播电商中重要参与方所应承担的与其直播商业营销活动相适应的规范。
中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟教授认为，当前各方对直播电商的法律性质以及各参与主体的法律地位认识不一致，导致执法层面存在法律风险。他解释说，“直播电商业务模式多元化，不同模式之间存在交叉关系和动态转化现象，很难用一种法律现象对号入座，各个主体的法律地位，要根据具体情况具体分析，不能简单贴标签。”
在刘双舟看来，当前直播电商存在的问题，都不是因为有了直播电商才出现的“新问题”，当前已经出台的《反不正当竞争法》、《合同法》，《网络安全法》等法律都可以对直播电商行为进行管理，不存在法律空白。
《直播电子商务服务规范》出台。 胡亦心 摄
《直播电子商务服务规范》出台
杭州市余杭区网监负责人说，我们当前一直说的“人、货、场”其实是商家围绕消费者需要开展的“自治行为”，如果商家能在“人、货、场”方面形成良好生态，那很多问题在行政监管介入前就解决了。行政监管要做的，一个是解决问题，一个是规范问题，“自治比管制要重要”。
研讨会上，《直播电子商务服务规范》(征求意见稿)(以下简称《规范》)发布。《规范》从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。
《规范》建议，对于直播平台，应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。
在入驻平台的商家方面，《规范》建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。
对于主播，《规范》建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。
对于MCN机构，《规范》建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。
此外，《规范》倡议行业各经营主体应加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。
金翔表示，直播作为一个新兴业态，其长远发展离不开公平规范的市场环境，离不开直播行业各方的共同参与。浙江在这方面走在前列，就希望做好规范性引领，让更多行业内的经营者、参与者加入进来，共同推动直播电商行业的共治。
据悉，《规范》将于7月份正式发布。(记者 胡亦心)
中国企业网财经：方顺利
