有一个问题困扰着营销人员，从经验丰富的初创企业，从数据驱动到那些仍然 “直觉驱动” 的人。这是营销人员从相互矛盾的数据，报告问题以及对统计数据和人类缺乏信心中遇到的压倒性的，有时甚至是瘫痪的信任问题。
基础知识: 领先指标与落后指标。无论我们谈论的是财务，社会趋势还是营销指标，领先指标都先于事件发生，理想情况下，可以帮助预测即将发生的事情。另一方面，滞后的指标总是跟随事件。当涉及到竞选，测试或其他品牌计划时，它们是传统的肉类和土豆数字。考虑市场份额或失业率。
在基本层面上，考虑决策滞后和领先指标的平衡计分卡可以帮助您确定 “单一真相” 或每个人都可以使用的数据。从那里开始，品牌可以确保每个人都说出相同的 “真相”，无论是剔除历史绩效数据，评估竞选结果，压制个人最好甚至预测未来的成功结果。
今天的营销战略家不仅使用领先和落后的术语，而且还将理论付诸实践。data-driven.picture一个公司遇到产品或服务的问题 (例如缺陷或其他持续的质量问题)，营销变得更加困难。季度退货报告可能是生产，包装或一般开发问题的指标。这是一个明显的滞后指标。报告遵循事件，或者在这种情况下，遵循退货。
但是回报之前发生了什么？是否有在店内，在线或通过客户服务网点的投诉？滞后指标 (即返回的项目背后的数据) 和领先指标 (可能表明未来面临挑战的因素) 都具有优点。
没有领先指标的滞后指标并不能说明结果背后的故事。更重要的是，如果你偏离了你品牌的战略目标，他们不会提供关键的预警。另一方面，领先而不滞后地深入短期表现。如果没有这些严重滞后的数字，几乎不可能确认已经或尚未实现更广泛的组织目标。
指标在哪里表现出色，在哪里表现不佳。作为独立的指标，落后和领先都有其好处，也有明显的缺点。
领先指标允许您预测和基准实时kpi，并在活动结束前展示改进，但它们通常是在狭窄的衡量标准上磨练的，比如意识，这些衡量标准不能与结果精确地联系在一起。
滞后的指标最终会跟随营销活动，因此它们很容易识别，捕获和利用，但是很难做出明智的，数据驱动的决策，指标反映了最近发生的事情，而不是现在发生的事情。
为营销人员把它放在一起。平衡计分卡是营销人员利用数据进行取证和预测能力的关键。像熟练的流行病学家一样，精明的营销人员会寻找模式，并问自己过去的行为是否可以指示未来的行为。他们看到了异常现象，例如购买行为的波动，这可能表明这个假期季节出现了繁荣 (或萧条)。
通用汽车保险服务公司 (General Automobile Insurance Services Inc.) 很好地利用了平衡计分卡。使用每月的页面流分析报告，他们能够确定访问者如何浏览公司的网站，并测试页面变化，看看什么会带来更高的回报。例如，通过在每个页面上显示安全徽标，将军在将回头客转化为客户方面16.34% 上升。
这种方法可以帮助营销人员克服数据普遍存在的信任问题。它利用客户服务投诉和回报来描绘一幅全面的情况，以便在一定程度的止损差距下做出反应，事后以一种更永久的方式做出反应。
通过平衡领先与落后，预测与 “真实”，品牌拥有两个世界-对未来的合理看法-在最近的过去很好地扎根。