伴随11月12日0点的到来,2019年天猫双11落下帷幕。天猫以2684亿的单日成交额,再创新高,刷新去年2135亿成交额的记录。与此同时,各品类销售黑马亦浮出水面。其中,波司登表现尤为突出:波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元,全网销售额突破8亿,全渠道销售额突破10亿元。
波司登7分钟破亿,“体验战”重新定义双十一
据官方数据显示,仅双十一当日,波司登天猫旗舰店当日销售6.5亿,同比增长58%。全网销售额突破8亿,同比增长约49%。同时,波司登天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。
走过十年的双十一,已从最初的价格战转变到现在的体验战,商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素,而是兼顾对品牌、品质、服务等多重要求进行理性判断。面对消费者越来越高的需求,品牌方和电商们都在寻找新的解决之道。
波司登适应消费结构升级,为满足消费者对高品质产品的需求,通过品牌重塑、产品创新、品质升级和渠道优化等多方面持续不断的努力,不断推陈出新,钻研精进羽绒服科技和技术,研发并生产能够满足消费者需求的优质产品。旺季尚未完全到来,但波司登各大门店已经门庭若市,其中,极寒系列和高端户外系列尤为受消费者欢迎。极寒系列以含绒量90%,高蓬松度600+大朵鹅绒,能对抗零下三十度的极寒天气的超强功能性备受消费者喜爱。高端户外系列曾荣获被誉为“户外界奥斯卡”的Outside2019户外装备大奖,更是受到热爱专业户外运动人士的青睐和好评。
今年双十一活动中,波司登天猫旗舰店高客单商品(1800以上)销售额同比提升一倍有余。客单价的提升,既体现了消费者对波司登品牌和产品品质的认可,同时也印证了波司登适应消费结构升级而作出的品牌升级战略的正确性。
这背后也表明单纯以“价格”取胜的竞争思维终将随着消费升级走入尾声。以波司登为代表的品牌正在不断刷新大众和商家对“双十一”的定义和认知:品牌影响力、专业品质、用户体验为驱动才是未来的主流。
43年专业立身,战略转型成果显著
去年,波司登启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略转型,回归羽绒服主业,推动产品、渠道、形象等全方位升级,取得不错的成绩。走过43年历史的波司登,“羽绒服专家”的形象深入人心。系统的战略升级不仅进一步夯实了波司登的羽绒服专家形象,更让波司登品牌进一步攀登高峰、创造出亮眼的成果。
在产品设计方面,从去年开始,波司登就在国际舞台和时尚圈大放异彩,9月以独立品牌身份亮相纽约时装周并在主场走秀,紧随其后又联合国际三大知名设计师推出联名系列。
今年,波司登更是登陆了米兰时装周,成为唯一进入官方日程的中国羽绒服品牌,联合意大利艺术家Ottavio Fabbri合作推出星空系列,赢得了奥斯卡影后妮可·基德曼、超模肯豆等众多时尚大咖的追捧。大秀不仅受到VOGUE等国内外权威时尚媒体的报道和好评,秀款一经开售,米兰的showroom和国内各大旗舰店门口便排起了长队,掀起一股抢购热潮。
从左到右依次是超模肯达尔·詹娜、奥斯卡影后妮可·基德曼、宇博Chiara Ferragni、艺术家Ottavio Fabbri
除了在推动羽绒服设计的“时装化”上取得突破外,作为强调功能性的品类,波司登亦不断攀登“专业化”的高峰。10月30日,波司登推出了全球顶配级别的登峰系列,该系列汇聚了波司登43年来专注羽绒服领域的积累,集众多行业领先的设计理念、新兴科技和创新工艺于一身,采用1000蓬松度、含绒量95%的珍稀鹅绒、“世纪之布”面料、航天保温材料气凝胶等,并创新采用蜂巢立体充绒工艺。波司登登峰系列突破羽绒服制作极限,在面料、科技与工艺等各方面都达到全球顶配,重新定义了专业羽绒服。产品一经限量上市,用户纷纷前往线下门店试穿体验,高品质的原料,创新的工艺,以及舒适的穿着体验,获得消费者的追捧。
有顾客注意到,登峰系列高端产品在双十一出现下架情况,这也引起市场诸多猜测。对此,波司登方面表示,由于部分高端系列产品销售火爆,提前售罄。另外,限量版高端产品登峰系列并不参与天猫双十一打折活动,因此于双十一之前提前下架,并已于双十一结束后重新恢复于天猫平台销售。
产品渠道双线并进,引领行业系统升级
随着品牌战略升级,波司登更是全面开启了渠道优化升级举措,不仅入驻核心商业体,力拓主流渠道;还对终端门店进行优化升级,重新设计了终端形象,优化门店陈列、布局、装饰风格等,赋予消费者对品牌更多的好感度和接受度。以今年的双十一举例,冬季尚未真正到来,很多门店就已经人头攒动。
围绕双十一的角逐最终要以产品为落点,以专业匠心和品质为每一件产品护航。在产品品质上,波司登致力于提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺;同时,又通过整合全球前瞻性优质资源,与国际顶尖原辅料供应商建立合作。每一件波司登羽绒服都至少经过62位工艺师、150道工序和极端环境测试。
因为专注,所以专业。波司登致力于推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革,不断突破创新,推动并成为行业新标准的制定者,引领着羽绒服行业的发展。
显然,波司登正通过产品升级、渠道升级、品牌升级、整合资源等一系列措施,巩固了品牌在消费者心目中羽绒服专家的形象。而从财务数据来看,这一系列举措颇有成效。2018/2019财年报告显示,波司登集团营收为103.84亿元,与去年同期相比上升16.9%。其中,羽绒服为集团最大收入来源,占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者,共收入68.49亿元,占羽绒服销售额的89.5%。据国家统计局最新公布的居民消费数据显:2018年我国限额以上零售企业服装鞋帽零售额同比增加8.0%,较去年同期提升0.20%。波司登在行业增速放缓的形势下,依然持续稳步增长,可谓是逆势崛起。
“不忘记为什么出发”是一个行者的扪心自问。从1976年进入羽绒服这一行业到今天整整43年,波司登坚持聚焦羽绒服主业,恪守品质才是硬道理的信条,以温暖全世界的初心做好每一件羽绒服。近半个世纪的发展,波司登不断攀登高峰,赢得全球72个国家消费者的认可。系统的战略转型,也让波司登成为引领行业升级的典范,成为参与全球竞争的“中国名片”。