1987年,为招商引资前往荷兰考察的李东生,在飞利浦大楼前设想“什么时候我们才有机会做出这样的全球化公司?”并立下宏愿:“我们还年轻,我们要努力追赶。”对于当时的TCL,成为全球化公司,不过是个遥远的梦想。
而今,30多年走过,TCL已成长为全球拥有8万余名员工,28个研发机构,22个制造基地的全球化公司;TCL品牌已然成为世界舞台上代表中国形象的一张名片,在160多个国家和地区持续展现着中国品牌的智慧、魅力和精神。
在CCTV-1《大国品牌养成记》之TCL《全球化》篇中,TCL为我们讲述了通过全球生态链生产制造并销往世界各地;同时将品牌全球化发展与区域本土化营销相结合,打通了全球的渠道市场,成为了真正意义上全球品牌的发展历程。
01|敢为人先,走出国门
1981年起步,中国最早的合资企业之一“TTK家庭电器有限公司”,便是TCL的前身。合资出身+英文名头,似乎注定了TCL要“走出去”。1999年,李东生带领TCL在越南设立第一家分公司,率先开启了全球化布局的征程。在李东生看来,全球化是一条必走之路,“今天不走,明天也要走,我们的目标很明确,就是要完成全球业务架构。”
由于日韩品牌已在越南市场经营多年,当时的TCL品牌知名度低,打开销路出现困难。但出师不利并未动摇李东生走出去的决心,在他的带领下,针对越南雷雨天气开发具备防雷功能的产品、设立24小时服务热线、提供上门维修等亲民策略的实施,很快让TCL在当地打开局面。
在进入越南18个月后扭亏为盈,TCL彩电销售量节节攀升,两年后跃居市场第二,成为当地的知名品牌之一。此后,TCL迅速进军印度、菲律宾、印尼和俄罗斯市场,越南市场的一系列策略被充分发挥。
2001年,中国加入WTO,向世界敞开了大门。为了在众多国际品牌中占有一席之地,TCL并购了世界500强企业汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的手机业务,开创了中国企业海外并购的先河。然而,跨国并购并非一帆风顺,技术的变革加上国际化整合,使TCL出现短期巨亏。
困难时刻,李东生发表了反思文章《鹰的重生》,以鹰的蜕变比喻TCL的全球化挫折。经过正确应对危机,李东生成功演绎了王者归来,涅槃重生后的TCL开始步入全球化发展快车道,捷报频传。
如今,TCL已建立起完整的全球生态链,正如李东生讲述:“我们的产品研发和设计,可能在美国完成,逻辑算法可能来自我们欧洲实验室,零部件来自全球市场,在全球各地工厂完成制造,再通过全球销售网络销往各地。”
走过艰险,经历阵痛,李东生带领下的TCL在探索全球化道路上砥砺前行,为中国企业走出去积累了宝贵经验。作为中国电子产业打开国际市场的开拓者与企业全球化的先行者,TCL的全球生态链已成为经济全球化律动的缩影。
02/文化融合,走进全球
拓展海外市场,对于很多品牌来说,面临着产品竞争力、文化壁垒、以及全球品牌化建设等问题,其难度远超想象,因此走向全球最重要的是走进全球。作为中国企业全球化的代表,TCL以品牌全球化发展与区域本土化营销相结合的战略,成功打通全球的渠道市场,并与当地主流价值文化融合贯通。
TCL在全球的品牌营销,着力寻找人类可以沟通的共同语言。通过冠名好莱坞大剧院,在文化艺术领域打上TCL的标记。如今的“好莱坞TCL中国大剧院”已重新成为好莱坞的文化高地,每年向超过500万慕名参观的游客,彰显着TCL的品牌魅力。
TCL也因此得以与好莱坞亲近,并通过与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《碟中谍5》等好莱坞商业大片的持续合作,融入到美国和西方世界主流文化中。
让品牌融入国际主流舞台以及主流人群的文化生活场景,也是李东生这些年的重点工作之一。甚至,他还为此苦学了英文等外语,在德国柏林的消费电子展IFA、拉斯维加斯的消费电子展CES,进行英文演讲,展示了中国企业家的风采。
TCL作为2019美洲杯官方合作伙伴和2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴,通过在文娱和体育营销上持续发力,开展一系列的推广活动,助力了世界级文娱活动和体育赛事的精彩呈现。TCL借助足球、篮球这一无界语言迅速拉近了与欧洲、美洲消费者之间的距离。
经过多年与体育顶级IP的紧密合作,体育精神和文化已经融入TCL的品牌基因,更沉淀为TCL在全球品牌资产中的重要组成部分,助力TCL在全球市场逐步打造独有的品牌精神和文化印记。
通过将品牌全球化发展与区域本土化营销相结合,TCL正持续在海外赢得人心,不仅传递了中国企业打造全球化品牌的自信,同时也赋予了中国品牌新的形象。
03/科技创新,走向未来
征战之路布满荆棘,强者脚步从未停歇。秉持共同发展的理念,全球布局的TCL研发中心和制造基地,将为全球市场提供更多优质产品和服务,TCL全球化进程已经进入了全新阶段。通过坚守创新,致力智慧科技,TCL不断用最新的技术服务全球消费者,引领全球亿万家庭走进未来更加智能和便捷的生活。
自2014年开始,TCL全球营收连续5年超千亿元,海外营收占比近半。海外销量占比的提升已成为TCL全球化的最佳注脚,这是TCL全球8万伙伴互助共赢的结果,只有全球化合作,才能让更多人享受到科技发展的成果。
TCL在硬件领域有着行业领先的技术水准,在全球建设了28个研发机构和10余家联合实验室,全球专利申请6万多件,强大的研发能力推动了TCL强大的创新能力,持续不断地推出满足以及引领市场需求的各类产品和服务。
根据最新统计数据显示,2019年上半年TCL电视的全球销售量突破1553万台,相比去年同期上涨了17.9%。北美、欧洲和新兴三大区域性市场增长势头强劲。其中,美国市场TCL电视销量同比涨幅近乎翻倍,更在今年3月首次单月销量超过三星,跃居全美第一。
近年来,TCL的科技创新从产品技术端攻到上游材料端,聚焦人工智能及大数据、新型半导体显示技术和材料、智能制造和工业联网三大核心技术,以技术创新引领产业发展,并在国家产业战略层面承担起更大的使命和责任。与全球品牌一争高下,李东生心潮澎湃,这是TCL的骄傲,更是中国智造的未来。
世界潮流浩浩荡荡,历史已经证明并将继续证明,经济全球化的潮流不可阻挡。在李东生的带领下,活跃在全球化大潮中TCL将继续一往直前,向未来出发,保持全球化开创者与领航者的姿态,用更加开放的胸怀,更前瞻的科技产品,筑梦人类美好生活。
生逢伟大时代的TCL深刻认知到时代变革和市场需求,从最初的产品输出到品牌输出,再到技术引领走向未来,TCL将继续深耕全球化市场,发力科技创新,以更强的实力成为引领全球经济的世界名牌。新时代、新起点,让我们一起期待未来TCL在全球的振翅翱翔!
CCTV-1《大国品牌养成记》之TCL《全球化》篇正在热播,敬请关注。