引言:当消费者的时间与生活愈发趋于碎片化,购物中心必须在消费者经常“逛街”的周末与非工作时间以外,更多地“占据”其时间。
处于天津这样一个商业存量趋于饱和,消费市场急需释放的城市,更考验了商业运营者的能力、魄力以及创新力。先后荣登四次央视新闻报道,多次斩获行业大奖,即将迈入第五个年头的天津河东爱琴海购物公园,回首2019年可谓成绩满满。
天津河东爱琴海通过对消费者时间的深挖,迅速圈定了稳定的客流,提升了消费者粘性,而这中间的逻辑是,当人们愿意将工作学习以及家庭生活以外的时间花费在购物中心里,那些超越日常的“人生重要时刻”就有更大概率在此发生。
天津河东爱琴海购物公园在2020中国商业发展论坛上荣获2019年度优秀商业地产运营项目
爱琴海集团天津城市总经理董越先生荣获2019年度商业地产卓越推动人物奖
全市首个示范级室内夜市街区 消费者客群向下再纵深
如今,商业的争夺已经越来越成为对消费者消费时间的争夺。时间消费是相对于产品消费而言,也就是我们常说的体验。消费行为从“目的性消费”变成了“时间性消费”,比如一个场所能否满足消费者多元化的、个性化的、情感性的体验需求。
具体到购物中心实践层面之一便是空间的打造,除了传统的空间设计、装修设计、灯光设计和美陈设计之外,着力在一处打造一景,成为了当下商业模式的新探索。独特的场景设计、有趣的品牌组合,看腻了千店一面的体验,不妨专门走一走商场里这样的主题街区。
天津河东爱琴海购物公园于2019年7月推出一条2万平米室内夜市街区,该空间融合了网红打卡和传统天津胡同风格于一体,是天津首个最大规模室内夜市街区。街区北区以“老门口儿”为特色,红灯笼、青瓦片、木头门子、石头地板等元素的融入,烘托出了整个街区的民俗风情。而南区则是传统与当代的共生,情景设计闹中取静,是时尚潮流酷玩青年聚集的网红打卡圣地,深得新一代年轻人的欢心。在夜经济的大力发展之下,街区更荣升为全市首个示范级室内夜市街区,为津门百姓呈现了一处独具津门“市井气、烟火气、接地气、赋人气”的消费地。
天津河东爱琴海对夜市街区的探索,其归结更是对消费者时间的深挖,对时间消费的延续。其“不打烊”的经营方案,打破传统购物中心运营时间的限制,打造出了购物中心室内“夜生活”消费胜地,打开了消费者时间的“B面空间”,在增加营业收入同时,也强化了与周边客群的联系与粘性,也把夜间消费提高到更高档次,引领了津门消费晚高峰。
除了对空间、时间的延伸,天津河东爱琴海更是对消费者客群的向下再延伸,随着消费主力群愈发年轻化、追求个性化的当下,新一批90后比80后更加紧跟潮流,爱娱乐社交、爱健身运动,他们更愿意为自己消费,喜欢有品味的小众品牌,喜欢去热门商圈或网红店铺打卡并消费。街区的诞生无疑为年轻群体提供了一个潮流地,进一步满足年轻人的消费需求。
夜经济是白天经济活动的延续,但随着秋冬季的到来,传统的室外夜市街区进入“休眠期”,室内夜市就具备了独有的优势,天津河东爱琴海夜市街区便越发热闹。除了良好的环境和多元的品牌组合,定期举办的结合天津历史、人文特色的戏曲、相声等主题文化活动,一站式满足了城市人们的夜晚生活,真正实现了一年四季都有消费常态,增添了场内的消费内容。
2019.7.18 央视财经CCTV2《消费主张》就爱琴海夜市进行专题采访报道
2019.9.5 央视《焦点访谈》就爱琴海夜市进行专题采访报道
据了解,截至2019年12月天津河东爱琴海累计客流达到2526万人次,已超额完成2019年度客流指标,在天津市场客流同比持平或下降的趋势下,实现了破局而上。
创建一个“社区” 跟商户和会员泡在一起
人类社群关系的重构,是我们这个时代最重要的变革画面之一。许多商业大势的改变,都可以在这一变化中找到脉络。当前激烈的市场竞争环境下,单纯的商业载体不再具备强有力的竞争实力,赢得消费者认可,提升用户基础和黏性成为重中之重,抓住在“碎片化”时代下消费者的注意力,赢得消费者的认同并不容易,关键在于要与消费者进行情感的共通。
为此,天津河东爱琴海创意提出了微社群的营销方法,从2019年9月份建立以来,根据服务对象共建立了9个社群,涵盖综合福利群、美食群、亲子群、服饰群、珠宝数码群五个类型,总计拥有4258粉丝数,根据数据显示群活跃度保持在日均49.7%。
在10月份嗨购节和四周年店庆期间,社群发挥了极大的流量及销售导入的作用。通过社群内分享嗨购节团购链接及嗨购节活动剧透,每日邀请商户在群内宣传品牌活动及餐饮、服饰推荐,串联品牌商家,抓住消费者碎片化时间,有效传达了活动信息,与消费者进行了直接的沟通和联系。
在嗨购节活动中,Balabala品牌两天取得了销售78.92万元的全国销冠业绩,其中通过社群拼团共计产生销售42万元,占比达53%。可以看出,爱琴海微社群为活动成功增加了宣传和曝光量,吸引了各社群粉丝关注度,成为了吸引消费者到访的有效途径。
在营销过程中,技术创新和消费升级驱动整个行业走向拐点,线上运营的思路与玩法也为线下运营带来了很多启迪。当商业正在思考如何规避线上的冲击时,天津河东爱琴海创意提出“半价日”活动,在11月18日至12月31日期间的每周二周三5折享用饕餮大餐,与商户进行联动,将福利给到消费者,成功激活客流。
-结 语-
四年来,天津河东爱琴海致力于为周边居民提供“一站式”购物生活环境,构建全新的情感、文化、生态场景,完成场景升级、服务升级与体验升级。以需求为导向,更精准的圈定了消费者的消费时间,完成又一个晋升,继续向第五个年头升级跃进!
在2020年新春到来之际,天津河东爱琴海携手杨柳青年画共同打造了“上新了,杨柳青非遗年画潮玩中国年”主题活动,精美震撼的杨柳青主题创作展览、热闹十足的年货市集、精美的文创手作、“有趣有品有爱”的快闪店轮番上演,将文化+流量相结合,产生了新的集群效应,增加了全新的文化体验空间。
深耕天津,续写商业传奇,据悉,爱琴海集团将在天津布局5座商业项目,其中,天津生态城爱琴海购物公园将于2020年爱启航,以地中海风情的特色建筑,爱琴海独有的沉浸式体验的全景购物公园,将是天津又一商业新地标。届时大型时尚音乐喷泉、梦幻冰雪世界等,为消费者带来绝佳的消费体验和精彩绝伦的视听盛宴。
