晚霞渐渐隐去，明星闪闪低垂，从观景台俯瞰，山洼中半圆形的爨(读“川”)底下村夜晚来的格外早，村边路上不再车来人往，连绵的灰色农家院淹没在暮色中，只有点点灯火摇曳，偶尔传来几声狗吠。留宿于此的游客陈先生发现，城里华灯初上时分，山村仿佛已然入眠。
爨底下村是京西有名的古村落，每天慕名而来的游客就像潮水，白天熙熙攘攘，傍晚准时退去。这里的住宿费并不高，但村里人说，民宿很多，留宿游客不多，大多是来此写生的学生。陈先生不禁唏嘘：山村错过了夜晚的客人，游客也错过了山间的夜景晨光。
其实，许多城市的近郊游大多数是一日游，许多景点固然经过长时间的改造经营已经成为旅游热点，当地村民收入有一块来自旅游业。然而，就一个村子来讲，“一日游”为何难以变成“二日游”“多日游”?常听说乡村游如何红火，能不能让它成为更为红火的“三农”大产业?
大多“走马观花”不留人
众多“一日游”线路中，“走马观花”最受游客诟病，却又是常态。以北京旅游网推荐的世界文化遗产慕田峪长城一日游线路为例，每日7：30-9：30从前门发车，经京承高速约2小时直达慕田峪长城，自行游玩4小时后就统一返程。本就不宽裕的4小时游玩时间，还要包含午餐时间，让不少游客觉得时间太赶，不能尽兴。
一边是游玩不能尽兴，一边是玩完匆匆走人。56岁的杨全霞是怀柔区渤海镇苇店村土生土长的农民。她家在2004年开起农家院，“前几年生意非常火爆，每天我要做十来桌饭。2011年以后，来农家院的客人就慢慢少了，今年我干脆就不做了。”
学者邓捷说，不少地方把“农家乐”旅游等同于到农村吃饭种地，吸引游人的招牌是提供农家饭、农家菜、果蔬采摘等，而可供游客亲身参与的生产及娱乐活动却很少，使得整个旅游过程缺乏趣味和体验。
显然，乡村游中的优质休闲度假产品，需求旺盛但供给不足。数据显示，在我国都市休闲消费需求超过50%的当下，休闲度假旅游型产品的供给，不足市场总量的20%。《2018新中产圈层报告》也显示，北京是中国拥有最多中产家庭的城市，旅游和运动健身是新中产家庭最青睐的休闲娱乐方式，他们年均旅游消费7.4万元，其中18%支出10万元以上。在旅游上，新中产人群以休闲度假游为主，“休闲享受”是他们的理念。
世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游中心特约研究员王笑宇指出，中产阶层消费需求爆发，市场快速变化，但是旅游市场及产品并未同步转型升级，仍然存在观光居多、休闲较少、美景很多、文化稀薄、产品同质、体验匮乏等现象。
四措施可赋能乡村旅游
市郊“一日游”如何提升品质、留下客人?记者梳理发现，乡村旅游可用民俗演艺、夜间造景、商街夜市、特色民宿四项措施丰富游玩内容，延长游客停留时间。
藏在偏僻大山里的浙江新昌县外婆坑村曾是绍兴市最穷的村庄之一，也是出了名的“光棍村”。当地话说：村里八十烟灶四十光棍。意思是，半数人家有光棍。无奈之下，外出打工的外婆坑村年轻人，从云南、贵州等地带回了当地少数民族姑娘成亲。外婆坑村书记林金仁说，嫁进村里的少数民族姑娘们越来越多，有苗族、傣族、白族等10个少数民族30多人，竟成村子一大特色。穿着不同民族服饰的姑娘们能歌善舞，会采茶、织布，干活又好又快。每逢节假日，她们组成的少数民族表演队，载歌载舞地演出具有乡土气息和民族特色的文化节目招待游人。极具特色的民俗演艺也使外婆坑化身“江南民族第一村”，可容纳100人左右的民宿经常爆满，人均年收入达到3.5万元。
河北正定，一座具有悠久历史的古城，是秦汉时期南粤百岁帝王赵佗、三国时期蜀国常胜将军赵云的故里，国家历史文化名城之一。如今，这座旅游城市因夜间造景成为网红打卡地。夜幕降临，素有“九楼四塔八大寺，二十四座金牌坊”之称的古城，亭台楼阁、古寺古塔、商铺酒肆被灯带勾勒出迷人的轮廓。夜市、书吧、小火车等诸多业态应运而生。登上古城城墙向城里望去，简直是一座色彩斑斓的不夜城。截至2019年年1月，正定县已建成特色小吃饭店1500多家，宾馆、大型酒店、快捷酒店近200家，星级酒店4家，总床位达6000多个。值得注意的是，2018年正定61.07亿元的旅游收入中，门票收入仅占1.19亿元。
相较民俗演艺、夜间造景、商街夜市，特色民宿需要投入的成本最少。华南农业大学学者赵飞总结，乡村特色民宿规划设计的一些原则包括：良好的地理位置、交通条件、必要的配套设施如独立的洗手间、适当的顾客活动空间;拥有一定房间数量，实现适度的规模经营;与周边自然环境相融合， 维护或发扬传统文化特色;具备特色寓农业教育于观光、娱乐，能够向顾客提供优质农产品;以及精准的市场定位。
有种说法是，一般旅游度假游客的消费比例中，除去门票，76%的费用花在了夜间。人脑在夜间的理智程度远低于白天。表现在于：白天买什么都很抠门，夜晚干什么都很舍得花钱。夜晚，人的感情十分丰富，夜间旅游产品更易引发游客的情感共鸣，让游客“爱上”景区。
转型增效要以村为单位改造
近日，北京市发布休闲农业“十百千万”畅游行动《实施意见》，将打造十余条精品线路、创建百余个美丽休闲乡村、提升千余个休闲农业园区、改造近万家民俗接待户，推动休闲农业高质量发展。
“白天看景，晚上走人”是不少“一日游”项目的短板。一张床、两把椅子、一个桌子、做顿饭，如此粗放的农家院模式，衰落不可避免。只有产业升级才能留住客人，但即便是门槛较低的特色民宿，改造成本动辄数十万元，一家一户轻易负担不起。至于夜间造景、民宿演艺等措施，最小也得以村为单位进行。
“十百千万”畅游行动提出，鼓励村集体经济组织统筹考虑村庄的区位条件、资源禀赋、市政交通、环境容量和产业发展基础，通过作价回购、统一租赁、农户入股合作等形式，整合闲置农宅资源，进行自主经营或对外合作，发展乡村民宿，增加村集体和村民收入。
由于中产人群快速扩大，休闲度假需求升级，传统“一日游”模式需要丰富游玩内容，振兴乡村旅游业。在农村一二三产业深度融合发展、聚焦产业提档升级等方面，村集体、各类企业应能发挥更大作用，政府部门怎么创造良好营商环境，怎么为乡村与社会资本牵线搭桥，也是不可缺少的一环。
乡村“一日游”，到了转型增效变成“二日游”“多日游”的时候了。
中国企业网财经：方顺利
