免费送货的谬论正在崩溃。从一开始，亚马逊就在一定程度上基于这一承诺建立了自己的电子商务帝国。买家蜂拥而至，最初是受到25美元以上订单的免费送货的诱惑，2013年悄然飙升至35美元。但今年春天，这一门槛再次被提高到49美元，这使得廉价购物者不得不寻找更便宜的替代品，而亚马逊prime的价格则上涨了99美元。
在电子商务的黄金时代，当即时的价格比较和竞争对手的产品只需点击一下，建立忠诚度并不容易。免费送货、奖励计划和会员奖金似乎是区别对待的因素。然而，归根结底，这些额外福利对于建立一段长期关系来说往往是站不住脚的。
在电子商务时代，客户忠诚度的关键很可能是完全不同的东西，而且常常被忽视：这是关于管理风险的。那些想方设法将风险承担在客户肩上并承担责任的公司创造了真正忠诚的基础——信任。是这样的。
1.使客户在购买前（购买后）可以轻松试用。
电子商务最大的障碍之一是不确定性。无论是买运动鞋还是木地板，人们都希望在做出承诺之前能看到、感受并试穿。但最好的电子商务玩家正在寻找新的和旧的方法来减轻这种风险，无论是在购物者点击购买按钮之前还是之后。
让我们看看购买前的阶段，无论是真实的还是虚拟的样品，都可以走很长的路。例如，BuildDirect有一个专门的仓库和物流分公司，只负责处理我们每天运送给客户的数千个免费样品——从地板到木瓦。对于不能作为样品寄出的东西，我们建立了一个虚拟设计中心，客户可以在这里插入他们家的规格，并在网上“试用”不同的装置、家具等。
另一个关键因素是拥有一个由产品专家组成的全员团队，他们可以通过电话联系客户，每周7天都可以与他们交谈。和一个真正了解他们的人交谈根本不是高科技，但这是澄清问题和解决疑问的一种有力方式。
在前沿领域，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）为消费者提供了全新的方式，让他们在购买产品之前与在线产品进行互动。像NARS化妆品这样的品牌已经在探索Facebook 360的潜力，它允许用户浏览360度视频，从各个角度观看产品。
与此同时，嘉年华邮轮（Carnival Cruise）已经开始向度假的游客销售使用三星GearVR耳机的完全沉浸式虚拟现实体验。像谷歌硬纸板这样的廉价替代品有望在未来几个月将虚拟现实带给更广泛的受众。
同样重要的是降低购物者购买后的风险。对我来说，没有比退款保证和无问题退货政策更有效的方法了。但即使在我自己的公司里，我也对此持怀疑态度。早些时候，我们的财务副总裁声称我们的退货政策会使我们破产。在我看来，他忽略了一个基本原则principle:Buyers are rational.They他们不会浪费自己的时间订购、开张，然后退货，除非有很好的理由。
更不用说，这些回报是一个宝贵的反馈机制。客户让我们知道，在没有不确定的条件，什么是不工作，什么需要改变。许多其他成功的公司也做了同样的计算。例如，好市多（Costco）和沃尔玛（Walmart）等传统零售商早就认识到，宽松的退货政策是客户忠诚度的基石。
所有这些都需要花费。代表买家承担风险并不便宜。但这些投资使购物者更加自信——这种态度的转变直接反映在“转换”上电子商务转化率（实际买家与网站访问者的比率）一般在2%至4%左右徘徊。然而，让试用和退货变得容易的在线企业却把这些费率抛在了脑后。
2.提供全面的产品透明度。
这听起来可能有悖常理，但在线商家可能比你可以直接触摸商品的商店透明得多。只要点击一下，电子商务平台就可以提供关于尺寸、功能、价格等方面的广泛产品信息。到目前为止，这已经成为一个古老的帽子，但它是值得承认的一个真正的优势，这代表了传统零售。
然后你有客户评论，这是百分之八十八的网上消费者信任。对于在线零售商来说，一个公平公正的审查系统可以在购物者中建立巨大的忠诚度。这种众包反馈根本不可能在实体环境中获得，代表着巨大的战略优势。
然而，最关键的是，这些评论不能被过滤。尽管有虚假评论，但你必须分享人们对你产品的真实评价——缺点等等。这首先会产生信任。第二，真实的负面评价是很好的反馈，加上无障碍退货政策，可以帮助你摆脱客户无论如何都不会想要的产品。
最后，让我提供一个我自己公司的数据分析师已经认识到的小技巧：一些负面评论在大量正面评论之间，通过向客户保证评论是真实的，实际上可以提高转化率。正如《福布斯》的一位作者所言，“爱你的顾客，拥抱你的仇人”——透明度最终会让顾客重新回来。
3.尊重客户数据的完整性。
这里有一个来自电子商务世界的肮脏的小秘密。当你搜索你喜欢的网站时，你得到的那些产品建议并不总是让你找到最适合你的。通常，他们会指导你找到最适合公司的人选。而不是个性化的选择，你会看到项目与最高的利润率，最便宜的运费或额外的库存，他们拼命想卸载。尽管许多客户愿意提供详细的个人信息，以获得更个性化的电子商务建议，但40%的客户认为，由此产生的促销活动无法带来任何感兴趣的东西。
最终，这些“骗局”不利于建立品牌忠诚度。首先，购物者比你想象的更聪明：他们知道自己什么时候被蒙蔽了。此外，对于那些试图提供真正个性化选择的公司来说，这种基于利润的目标定位引入了可能破坏算法的偏见。如果你不停地强迫他们接受你想要卸载的东西，你永远不会知道买家真正想要什么。通过围绕个人形象、精心策划的数据和志同道合买家的习惯（而不是销售团队的秘密议程）构建系统，您能够利用数据为客户带来优势，并使每个人受益。
最后，在电子商务时代建立忠诚度可以归结为一些非常简单但违反直觉的事情：相信你的客户。别指望他们相信你。让他们尽可能容易地、无风险地找到并购买他们真正想要的东西，并返还他们不想要的东西，他们会继续向你购买——无论你是否有免费送货或高级VIp奖励计划。