提起品牌年轻化,我们会下意识觉得,这是转型困难的老品牌的任务。
事实上,在年轻消费者成为主要增量的当下,年轻化几乎是所有品牌要面对的课题。哪怕像雀巢这样在年轻人中保持着极高占有率的巨头,如果不能持续与年轻群体有效沟通,也同样会面临“代际危机“。
那么大牌要如何保持年轻沟通力,并顺利渡过代际更迭?雀巢最近借着推广“雀巢怡跃安骼奶粉+雀巢优麦麦片”的营养新搭配之机,与漫画IP小刘鸭进行的一次跨界营销,相信能为不少大牌带来一些新角度。
雀巢为什么选择小刘鸭?
常用微信的朋友,哪怕叫不出小刘鸭的名字,也能在第一眼就认出这只漫画鸭,凭借一脸贱萌表情,它在年轻群体中颇有人气。雀巢此次就利用年轻人生活中的高频场景,比如追剧,爱吃爱美,健身等等,结合小刘鸭IP,推出了一系列产品场景表情包,可谓是戳中95后的消费痛点,满足95后对物质精神的双高要求。
此次雀巢怡跃和雀巢优麦选择与之跨界,除了考虑其强大的年轻影响力外,更有IP与产品、品牌本身契合度的考量。
01深入年轻文化语境要想年轻化,先学年轻话“
做好“年轻化”先学好“年轻话”。雀巢怡跃和雀巢优麦这次撩起小刘鸭,就是借“鸭”之口深入年轻文化语境。 小刘鸭作为常见表情包,本身就是一种年轻表达方式;另一方面,小刘鸭表情大多以生活场景为创作主题,与雀巢怡跃&雀巢优麦“牛奶+燕麦片”代表的健康生活方式结合做内容,不仅毫无违和感,还让“健康”这个老生常谈的话题变得活泼起来,更为品牌增添一些反差萌。 雀巢怡跃&雀巢优麦借小刘鸭与年轻群体的对话不仅在品牌上,更在产品上。雀巢怡跃&雀巢优麦“牛奶+燕麦片”这一新吃法凭借着契合年轻群体营养需求及生活习惯的产品优势,在社交平台上大范围种草。
种草,对于品牌新品而言有多重要? 艾瑞咨询发布的《95后消费报告》曾提到,在绝对影响力KOL式微、“消费”与“社交”深度捆绑的今天,“去中心化”种草更能打动年轻一代。活动期间,小红书、抖音就成了“雀巢怡跃安骼奶粉+雀巢优麦麦片”的主要种草基地。
生活、运动、学生、美妆等各类KOL以创新吃法、DIY健康食谱、开箱评测等形式,对产品进行联合种草。从这些种草内容中,就能看到,“营养新搭配”概念之所以广受欢迎,主因有三。一是产品新配方在满足营养摄入同时,脱脂、减糖且不含植脂末,营养更天然,饱腹轻负担;二是对繁忙的学生党与社畜而言,重新营造了日常早餐场景,提供了一个便捷又营养的解决方案,还同时满足瘦身党需求;三来各种花式吃法,简单易操作,还卖相俱佳,完全符合自己DIY分享的条件。在社交传播带动下,品牌与产品持续在年轻人群中扩大影响,并最终促进转化,达成品效合一。
由此可见,雀巢与小刘鸭的合作,不仅仅是找到了适合的年轻语境,更找到了适合的信息触达渠道,让Natural&Goodness自然美好的品牌理念精准攻下了年轻城池。
02对标年轻生活方式落地用户互动,共创产品理念
借小刘鸭IP,雀巢找到了与年轻沟通形式,而沟通内容能否被消费者认同,要取决于品牌与产品理念本身。所以此次的营销活动更侧重消费者互动,借用IP影响力,品牌与消费者一起共创健康生活理念。
这支名为“小刘鸭修身之旅”的广告动画,以小刘鸭视角揭开了雀巢怡跃安骼奶粉与雀巢优麦麦片的健康理念来源——营养原料制成健康产品,带来了健康生活。要让消费者深切感受到这一点,一条动画广告显然还不够。 当代年轻群体在“吃”方面越来越注重营养健康与便捷,高校学生群体就是其中代表。洞察这一人群需求的雀巢,联合小刘鸭和以校园为主要据点的哈啰单车,在重庆多所高校,举行了一场修身骑行比赛。比赛中,雀巢设置了试吃补给站与销售点,将产品层面的健康理念,传达给高校群体。
事实上,这不仅仅是一次校园地推,更是一次用户与品牌共创产品理念的实践。
骑行是一种公认的健康生活方式,将骑行与“牛奶+燕麦片”的试吃绑定,就是利用类比思维,强化“雀巢怡跃&雀巢优麦也是一种健康生活“的认知。借着比赛共同推广生活方式,也让产品、品牌与消费者联系更加密切。
值得一提的是,在骑行活动如火如荼之际,众多线下门店渠道也打出了雀巢“奶粉+燕麦片”营养新搭配的传播。营销上讲究“可见即可买”——要承接营销声量带来的流量,先要构建好销售终端活动闭环。雀巢此次构建的完整购买链条就是一个示范。
03雀巢年轻化套路总结说得到一起,更要玩得到一起
复盘整个“雀巢怡跃+雀巢优麦”与小刘鸭的合作案例,不难总结出雀巢年轻化套路——说到一起,更要玩到一起。
A、说得到一起:用户本位时代,品牌内容就要变成消费者喜欢听的话。小刘鸭跨界和骑行活动的本质,都是用年轻话术,把健康理念讲给新一代消费者听。 B、玩得到一起:雀巢此次的营销不是单纯向消费者兜售产品,而是通过和消费者互动,让产品和消费者建立连接,与消费者共创新的健康生活方式与产品内涵。 C、深挖群体需求:营销本质是发现需求、创造需求、满足需求。此次营销的逻辑,依旧是深挖年轻群体“朋克养生”的现状、对健康生活的向往,以及对内容的喜好,并以此进行满足。
对于雀巢优麦和雀巢怡跃这样有着大品牌背书的品牌而言,在面向年轻消费者的营销上,往往不需要太多惊人之举。两者在传播时,从年轻人切实生活角度出发,处处将其Natural and Goodness自然美好的品牌理念融入营销活动中,借助年轻IP,并以更轻盈的方式与消费者沟通,更易收获消费者认同。相信这一思路,也将为许多在年轻化洪流中尚且无措的大品牌提供一些参考。