摘要:数字化运营、营销进一步深化明年公司运营能力在数字化系统支持下将进一步提升,建立预算授权费控体系,总部战区基地三个层级年度预算管理,用分层授权制度灵活营销,提升市场反应速度和执行效率。
【研究报告内容摘要】
事件:近期参加公司年度 1218经销商大会,2019年集团公司千亿目标、股份公司销售收入 500亿目标实现无虞,公司定调明年稳中求进,保持运作的质量,明年营业收入目标实现双位数以上增长。
明年挺价坚定不移,存量结构性优化,增量来源于空白补商+团购五粮液明年市场投放量保持至少 5%-8%的增长,传统经销商总体不增量、结构性优化、向有能力有服务的经销商倾斜,使得经销商计划量和能力更加匹配。增量来源于空白区域持续补商,专卖店 2-3年规划新增 400家左右,同时联合经销商开发团购客户,实现经销商利益共享。
今年普五七代升级为八代,市场成交价格站上千元,增厚了渠道利润和信心,也是五粮液产品价格向价值回归的第一步。五粮液批价和终端价的提升是明年工作的重中之重。我们认为站稳千元是未来几年较为战略性的一步,公司无论是从量价优先级设置上、量增个位数的计划预期以便留有更多灵活操作空间,还是借助数字化系统、优化渠道供需匹配程度,都在助力这一战略落地。我们判断随着公司一系列措施落地,明年五粮液价格将稳步提升。
五粮液品牌“1+3”战略更具象化,产品矩阵愈发聚焦清晰五粮液品牌坚定推进“1+3”战略,1是核心产品八代,3由此前的 3个维度:打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列;打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列;打造全新的国际版五粮液系列,逐步具象化落地。分别是超高端 501(明池、清池、明年新年前后落地),80版鼓型瓶(复刻经典),以及低度产品聚焦到 39度五粮液(明年将改版升级,突破以度定价、寻求独立定价体系)。此外 1618和交杯继续定位战术性产品,起到护卫核心产品的作用。产品矩阵持续补短板,更加清晰聚焦。
系列酒清理工作持续,核心产品增长较好,明年继续聚焦系列酒自今年 6月整合以来,组织架构调整及人员基本到位。坚持向中高价位、自营品牌、核心品牌聚焦,坚决清退高仿及低附加值产品,总经销产品从去年开始,两年共清退 116个系列、1000多个产品,自营方面共清理尖庄、五粮醇等 72个系列 249个条码,其他品牌也在陆楷体续着手。系列酒今年同口径增长 34.3%,核心产品保持非常好的内生增长。今年下半年投入 2.1亿完成重点城市的户外广告投放,提升品牌形象,化解渠道库存提升商家信心,建立经销商准入和考核标准。
明年系列酒聚焦 4大全国性战略品牌,五粮春、五粮醇、特曲、尖庄,清理工作持续,抓动销、引入优质经销商、强氛围,拉升价格体系、回归到品牌应该在的价格带。
加大经销商激励,额外为紧随公司战略步伐经销商增设大奖,提升经销商信心今年对经销商的年终奖励力度加大、正面效果将乘数效应放大。原有奖项金额同比增加 20%,市场维护奖覆盖面增加。额外增设贡献奖,以大力支持公司战略、和公司同心同向为考核导向,奖励 7代及珍藏版 7代储货大的经销商,以表彰其对顺利提价功勋卓越,奖励系列酒清退后继续合作做核心品牌的经销商。贡献奖 500万将往年最高单项奖励 75万的上限大大打破。 奖励以现金形式确保渠道不会折成成本扰乱市场秩序。今年整体奖励体系设计让经销商更加相信公司挺价不可动摇,未来收益来自于顺价而非返点。
数字化运营、营销进一步深化明年公司运营能力在数字化系统支持下将进一步提升,建立预算授权费控体系,总部战区基地三个层级年度预算管理,用分层授权制度灵活营销,提升市场反应速度和执行效率。今年数字化系统的应用更多在于渠道管控,明年将延伸到消费者,用数字化手段创新高端消费需求沟通方式,改善高端消费的体验。
盈利预测我们判断今年公司完成销售收入 500亿元无虞,随着公司改革深化,公司在品牌、产品具象化落地,消费者对于公司高端品牌的认知将更加的清晰,公司在内部管理、应对市场的反应速度、市场遇到问题时候的纠偏能力都在提升。
明年配合数字化系统应用的深化, 我们预计产品市场表现价稳中有升,渠道信心将进一步提升。 我们维持此前的盈利预测, 预计 2019年~2021年 EPS 为 4.55、5.55、6.55元/股,给予明年 30倍 PE,目标价 166.5元,维持“买入”评级。