互联网下半场,产业互联网与中国制造融合加速,成就了工业电商新风口。越来越多的工业品企业借助工业品数字化能力,以优质的产品和服务突破了传统制造行业桎梏,催生了一系列异军突起的新兴工业品牌。面对激烈的竞争,他们是如何突出重围的呢?
品牌生长自有底层规律:为客户创造价值,将价值传递给目标客户,并完成价值的交付。每个环节都需要一定的投入。而对于新兴的工业品牌来说,可供他们运用的资源相对有限。在这样的情况下,那些能够实现突围的企业,都遵循了一个法则:勇于挑战行业惯性和行业陈规,瞄准垂直行业的薄弱环节发力,把有限的资源用在刀刃上,以此创造新商业模式,闯出一条差异化的崛起之路。
创造价值:从企业视角到客户视角
作为商业模式打造的首个环节,创造价值的思路决定了工业品牌的产品开发和服务开发策略。而传统制造的很多垂直行业,在创造价值环节就给自己埋了“雷”。
依赖资源和渠道发家的传统制造行业,长期处于工贸环节分离的状态。这些源头工厂与工业产品的终端市场之间可能横亘着庞大的多级经销商体系、手握强势话语权的贸易平台和贸易商等等中间环节。当源头工厂开发工业产品和相关服务时,很难精确、及时地收到那些来自市场终端毛细血管客户的反馈。他们创造价值通常都是站在企业自身视角完成的。
同时,工业产品的开发、生产周期通常较长,但市场环境却瞬息万变。因此,站在企业视角创造价值,导致工业品与市场真实需求脱节的风险加剧。国内市场大范围的产能过剩现象也因此发生。
所以,在价值创造环节突围的新兴工业品牌就有了发力点,那就是将企业视角转变为客户视角,围绕目标客户的痛点,建立“解痛”的能力,甚至是为客户的客户——终端消费者“解痛”。这样用市场化和互联网思维来定义工业品的产品和服务,并通过工业电商建立离市场更近、更快速的反馈体系,新兴工业品牌就拥有了崛起的势能。
新兴的工业品牌有利得身处竞争激烈的包装行业,低价竞争持续挤压行业利润率。与同行的传统做法不同,有利得在办厂之初就将有限的资源投入了电商平台,而非传统的线下渠道网。因为有利得瞄准的领域,就是电商行业的刚需产品——快递袋。快递袋属于消费频次很高的商品,客户在每次复购时,都可以选择不同的商家,如何创造差异化的价值呢?
有利得回归了电商对于快递袋的核心需求——支撑电商又快又好地发货。有利得运营经理大圣告诉记者,有利得紧抓快递袋供货能力,同时加入专业的品控环节,为客户持续供应质量稳定、货源充足的快递袋,并提供快速反应的定制化服务。此外,不管客户遇到什么问题,有利得无偿积极主动为客户解决问题,保证售后无忧。
与客户同处线上平台,有利得与市场真实需求之间几乎是零距离,产品和服务的迭代速度超出了线下传统玩法的想象。同时,有利得紧跟平台规则的变化,持续优化电商运营能力。这样的有利得拿下了1688包装行业交易指数五连冠,并在2019年底的1688商人节“年终厂货狂欢节”中,B2B成交买家数突破7000,创造了工业品在传统场景中无法想象的交易记录。
以有利得为代表的新兴工业品牌之所以能抢占市场,正是因为他们藉由工业电商捕捉到了来自终端市场的新机会窗口。随着工业电商的发展,线上平台涌现了大量的现货订购需求,以及小批量、高频次、快速反应的定制化订单需求,而这些需求往往是被集批订货的传统渠道所忽视的。现在,这些新需求通过工业电商链路,持续挑战源头工厂的供货能力和快速反应的服务能力,那些愿意从价值创造环节开始就积极响应的新兴工业品牌,就能赚取新机会窗口的红利。
价值传递:多元化品牌营销
一直以来,工业品的价值传递环节面临诸多问题。产品同质化在很多垂直行业成为常态,企业陷入激烈的价格战。很多工业企业只会做渠道、不懂品牌营销,即使有好的产品和服务,却难以进入B端供应商和C端消费者的心智。因为传统工业品营销主要是面向渠道,专业、机械,看起来冷冰冰,而且工业品的推介手段依靠产品手册和线下展会,与终端市场之间有不小的距离,导致价值传递效果不佳。
在这样的情况下,工业品的营销和销售出现了很多乱象。很多企业更青睐非市场手段,建立了打人情牌的传统交易形式。然而,这些方式隐性成本和风险高企,正在被日益激烈的市场竞争蚕食,被日益透明的市场环境抛弃。
与此同时,随着媒介的去中心化,以及数字化营销等新玩法的出现,性价比更高的价值传递手段正在消费品市场风生水起。善于学习和拥抱变化的工业企业,只要跨出B类营销的惯性思维,像C类营销一样拓展多元化的营销思维,就有了突破的可能。
工装建材行业的卡贝是罕见的自建MCN机构的工业品牌。同时布局天猫、1688等B2C和B2B电商平台的卡贝走出了一条传统和新兴媒体双线发展的营销之路,网络端以门户网站和自媒体为主体,深度挖掘消费者的需求,加强和消费者的互动,实现品牌的全网覆盖和良好的网络口碑;线下以广告展示为主,积极参与行业协会、论坛活动,有效曝光品牌,提升品牌知名度。组建MCN机构之后,卡贝触达第二类电商,形成集策划、设计、拍摄、直播一体化的新媒体、自媒体内容制造传播体系。
通过这些探索,卡贝的产品和服务触达了更广大的市场,卡贝连续3年全网卫浴挂件销量第一,更荣获天猫十大卫浴品牌,成为1688工业品牌工装建材行业的TOP商家。
卡贝的快速崛起佐证了一个事实:B端营销和C端营销的边界正在模糊,工业品牌可以通过多元化的品牌营销手段,缩短企业与客户之间的距离。卡贝电商公司副总经理李夏建议,做B类营销最重要的是把客户当朋友,“多站在客户的角度去考虑问题,服务过程要体贴细致。”
要完成这样的转变,工业品牌需要转换固有的传统制造、代工厂思维,摆脱受制于渠道和贸易商的被动姿态,把自身当作营销的主体,建立自有品牌的完整营销策略。而营销的阵地可以大胆尝试新领域。例如工业直播、内容营销等手段,都可以为工业品客户输出更加立体、更加多元的体验。
学习并善用数字化营销手段达成精准营销效果,降低客户决策成本,运用多元化手段、新玩法,在各种新场景进入客户心智,新兴的工业品牌也可以在有限资源条件下,找到在价值传递环节脱颖而出的机会。
价值交付:体系化服务能力致胜
在价值交付环节,传统制造企业也面临很多难题。工业品的交易周期非常漫长,从最初接触渠道和客户,到售前咨询、合同谈判、支付、物流等环节,再到最终的交付履约,都缺乏清晰的标准化解决方案,物流和售后环节会遗留很多问题,为企业增加了许多纠纷成本。
这些问题也使得源头工厂非常依赖渠道,增长的规模也受限于渠道的天花板。因为缺乏标准化解决方案,渠道搭建的可复制能力薄弱。因此,工业企业即使能自建线下网络,每个经销商、服务网点的生死都充满不确定性,市场的拓展也受限于渠道网络的布局,在有限的利润空间下,渠道与工厂甚至陷入零和博弈的僵局。
在这样的情况下,新兴的工业品牌只要找到在运营、物流、售后等环节的清晰解决方案,实现源头工厂与渠道网络的共赢,就能建立体系化的服务能力,在价值交付环节建立竞争优势。
不锈钢风帽企业黑马风,经历了从线下到线上,再到线上线下一体化,形成整体一盘棋的探索。不锈钢风帽的传统渠道都在线下,实力相近的厂家们打价格战抢市场,一年积累不到50个顾客,劣质产品泛滥,行业多年处于非良性竞争状态。手握高端定位产品的黑马风,在这样的市场环境中一度陷入工厂解散危机。在最困难的时候,创始人卓伟文投注工业电商,将所有服务能力围绕线上业务布局。
卓伟文告诉记者,不锈钢风帽的销售非常依赖体验式营销,黑马风推出了免费寄样的服务,让线上客户先体验产品。这样做减少了信息不对称,大大提高了谈判的成功率。此外,黑马风在线下的杂志广告、展销会的信息也会在线上店铺推广宣传,让线上的潜在顾客可以在线下深度交流体验产品质量。通过线上线下结合的方式,黑马风2019年的线上销售额与线下销售额占比为3:2。99%的顾客群体都是直接或间接从1688平台引流进来成交的。用三年的时间,黑马风完成了业绩30倍飞跃。
事实上,黑马风探索的道路,是以电商业务为指挥棒,在运营、物流、售后等环节建立数字化解决方案,以线上流量指引线上线下一体化布局,建立整体性极强的服务体系。在这样的体系中,线下网点生存的不确定性和网络拓展的风险也降低,各块业务彼此支撑,形成了共赢的局面。
现在,越来越多的企业意识到,工业电商线上业务与线下的传统渠道并非是割裂的存在,工业品数字化解决方案是打通新兴工业品牌任督二脉的绝招。在数字化能力基础上实现线上线下一体化的布局,为新兴工业品牌搭建了立体的服务网络,网络之间互为支持,提升效率。这样体系化的服务能力,是新兴工业品牌应对激烈竞争的护城河,能够助力新兴工业品牌积蓄从1到10、甚至到百倍的增长动力。
在这样的布局中,线上平台并不仅仅是工业品牌的一个渠道,而是成为牵动工业企业数字化转型的引擎,这其中包含了商品数字化、营销数字化、渠道数字化、服务数字化等等工业电商解决方案,对于工业品牌意义重大。这一系列数字化解决方案,同时也需要电商平台与工业品牌一起探索和打造。目前,以1688工业品牌为代表的工业电商,正在工业品数字化风口做出一系列布局,完善营销服务、金融服务、交付/售后服务、数字化赋能等基础设施建设,这也是新兴工业品牌的重大利好。
有平台的基础设施加持,当工业品牌实现商品数字化,为客户创造价值以及“解痛”能力的培养,才能进入不断接收反馈,持续改进的轨道,产品的演进和改良效果变得有迹可循。而当工业品牌的营销环节实现数字化,营销的效果、投入产出可量化、可追溯,让新兴品牌的每一分钱花在刀刃上。渠道的数字化,能够使工业品牌精准有效地服务渠道网络,让品牌力下沉到渠道末梢。最终,从价值创造、价值传递到价值交付全链路实现商业模式的重塑,帮助新兴工业品牌在有限的资源之上实现快速迭代,跟上工业品数字化风口,驶入未来的蓝海。