摘要：行业头部效应愈发凸显,集中度持续提升,新流量时代下核心赋能凸显。2016-18年4家第一梯队代运营GMV占比持续升至32.1%,与同业差距逐渐拉开。美妆个护服务商能力尤为突出,大服饰优质服务商数量仍有扩充空间,食品、3C数码空间仍大。
【研究报告内容摘要】
电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体,包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等,为电商产业链上下游提供价值。经历
(1)初创阶段——2003-07年:代运营伴随C2C电商平台诞生;
(2)加速发展阶段——2008-12年:B2C快速发展,品牌加速触网,代运营行业进入流量运营阶段;
(3)转型阶段——2013-16年:
线上流量红利逐渐消失,专业市场垂直细分明显,代运营行业进入消费者运营阶段;
(4)新零售阶段——2017年至今:新零售+大数据快速发展,代运营企业技术沉淀赋能品牌。
行业快速发展,全口径行业规模接近万亿大关。目前电商代运主要分三种模式:代运营模式、经销模式、内容服务模式。据网经社电数宝数据,电商代运营交易规模从2011年295亿快速增长至2018年9623亿,CAGR为64.5%,预计未来增速维20%左右;在网购市场占比从2014年8%升至2018年12%。高增主因四大驱动:
(1)线上流量放缓,获客成本快速上升,TP深耕消费者运营助力品牌沉淀私域流量;
(2)B2C电商规模持续扩大,品牌方加速触网,品牌运营需求强烈;
(3)社交电商快速兴起,新营销迅速迭代,要求更高消费者洞察力;
(4)大数据全链路提效,C2M模式对销售端数字化水平要求更高。
行业头部效应愈发凸显,集中度持续提升,新流量时代下核心赋能凸显。2016-18年4家第一梯队代运营GMV占比持续升至32.1%,与同业差距逐渐拉开。美妆个护服务商能力尤为突出,大服饰优质服务商数量仍有扩充空间,食品、3C数码空间仍大。
天猫2019H1与H2六星服务商均为9家且公司无变化,“一全多专”格局下,扩品类与垂直细分共存,宝尊电商作为国内最大综合性跨品类服务商龙头,最为接近零售科技研发及解决方案服务商TP3.0模式。其他头部服务商如壹网壹创(A股上市);丽人丽妆、若羽臣(A股IPO审核中)、凯诘电商(新三板退市)、百秋网络(歌力思子公司)、礼尚信息(安正时尚子公司)、杭州悠可(曾被青岛金王收购)等。
我们建议关注大而全宝尊电商以及A股代运营第一股壹网壹创。壹网壹创长于产品改造/挖掘+优质营销持续输出两大核心赋能,我们认为在扩品类、扩渠道、扩品牌的坚定拓张和良好前景下,公司将迎来稳定高增期,预计其2019-21年归母净利润为2.1/3.1/4.2亿元,对应PE为96/67/49X,维持“买入”评级。
风险因素:新型冠状病毒肺炎疫情后续发展情况;品牌自建电商团队或取消合作等;电商流量红利持续降低等。