摘要： 疫情对 2月消费的影响已成为既定事实,随着复工的持续推进,我们更关注各个品类在疫情之后的恢复节奏和程度,总体而言维持我们 2月观点, 必需强于可选,线上强于线下,龙头企业集中度持续提升。
【研究报告内容摘要】
月度行情回顾与行业数据: :2月 SW 商业贸易下跌 4.82%,跑输沪深300(总市值加权平均)2.02个百分点。分板块来看,百货板块下跌7.76%,超市板块上涨 1.23%,珠宝首饰板块下跌 10.01%,化妆品板块下跌 4.11%。1月受疫情影响,预计电商渠道非季节性的相关品类消费会“推迟”而非“消失”,抑制的需求会在疫情之后集中释放。分品类来看,美妆 1-2月占比约 10%,春节当月销售占全年比约 4%;零食最重要的年货节场景于年前完成,小年至农历二月底的销售量不及小年前两周数据,疫情完全消除前的“宅”时光,零食需求相对刚性;服装家纺品牌之间有分化,NIKE、优衣库、Zara 等天猫旗舰店影响不明显,可能与选择顺丰等快递有关,我们判断四季常销商品占比高的品牌和店铺影响较小,恢复也更快;家电 3C 产品一季度为销售淡季,且高客单价产品常选用顺丰或京东快递配送,整体受疫情影响较小。
月度观点 : 积极布局疫情 复苏领先行业。 疫情对 2月消费的影响已成为既定事实,随着复工的持续推进,我们更关注各个品类在疫情之后的恢复节奏和程度,总体而言维持我们 2月观点, 必需强于可选,线上强于线下,龙头企业集中度持续提升。我们 2月发布了一篇高频电商数据量化探讨疫情影响,1-2月是电商全年最淡时期,占全年销售比例约 10-12%,考虑到快递和工厂基本复工,我们认为电商影响主要体现在 2月,对全年的影响幅度预计在 5%以内。与此同时,直播流量红利持续释放,春晚叠加疫情推升短视频和直播的用户基数,而大量线下商场和品牌转型丰富了直播供给端,我们认为直播将提升存量流量转化效率,并加速下沉市场电商渗透率的提升,是电商赛道中确定性最强,增速最快的细分领域,重点推荐电商平台、电商服务、电商品牌三个维度的投资机会。 线下超市是疫情期间少数开业的零售业态,随着节后复工人员的恢复和临时员工的招聘,增长的到家配送需求被更好地满足,且客单价较平时明显上涨,有利于到家业务单位订单财务表现。我们认为刚需属性,叠加到家业务增长,超市龙头的一季度经营数据有望超预期。 百货、珠宝为代表的可选消费,短期受疫情影响较大,但边际上看亦在逐步回暖,但我们判断回到正常经营状态仍需时日。 美妆需求相对刚性,且春节占比有限,我们认为疫情将推动品牌线上渠道的营销投入,3月是电商销售的重要观察点。 我们重点推荐品种围绕着疫情复苏展开,优选具备电商运营能力的公司。推荐组合:南极电商,三只松鼠,永辉超市,珀莱雅。
风险提示。 。宏观经济下行影响终端消费需求;资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革;电商持续分流线下;集中度提升线上竞争加剧