在竞争激烈的行业中获取市场份额是一个差异化的问题。当特斯拉看到其竞争对手更喜欢功能而不是形式时，它将自己定位为丰田普锐斯或雪佛兰伏特等更平淡无奇的汽车的时尚替代品。Chipotle自称是Taco Bell的新鲜，正宗替代品。Uber成为Lyft的商业替代品。
这是标准的品牌实践。但是用原则来定位你的企业呢？能让角色成为你公司签名的一部分，让你与众不同，而不显得花哨吗？
尽管基于角色的方法存在潜在的陷阱，但有两家企业取得了令人惊讶的成功: Zappos和缅因州的汤姆。以下是他们可以教给企业家的东西:
1.为客户走极端
Zappos是一家有着有趣名字的古怪创业公司，它不再是一个笑话。从一次温和的发布1999年到仅在十年后以不到10亿美元的价格收购亚马逊，这家在线鞋店已成为展览a，展示了如何打造独特的品牌形象可以收获收益。
Zappos所做的就是将其最大的负债转化为资产。这家鞋类零售商将其呼叫中心从成本汇转变为品牌差异化。
最初，呼叫中心是zappos业务计划的一小部分。毕竟，它的销售额只有5% 来自电话运营商。但是，即使这些代表没有移动太多商品，他们也获得了很多联系。人们让他们忙于询问有关他们在网上仔细检查的鞋子的各种问题。他们从不耐烦的Zappos员工那里得到的服务并不总是很好。
Zappos的领导层看到了改变其文化和品牌形象的机会。如果客户希望在进行在线购买之前与真实的人联系，则Zappos会采取极端措施以使呼叫者满意。
需要进行一些更改: 它实施了365天的退货服务。更令人印象深刻的是，众所周知，与客户通话长达六个小时。当有关其不懈服务策略的消息开始传播时，轨迹就确定了。剩下的就是历史了。
2.回归自然
Zappos的声誉源于对客户服务的战略枢纽，缅因州的汤姆 (Tom's) 从一开始就以可持续性和社会责任为原则。
当凯特 (Kate) 和汤姆·查佩尔 (Tom Chappell) 从费城搬到缅因州1968年时，他们决定以更健康，更简单的方式抚养孩子。他们将宾夕法尼亚州的水泥丛林换成缅因州的荒野，以更接近自然。然而，很快，他们发现几乎没有不含人造色素，香料或防腐剂的个人护理产品。在一位富有同情心的投资者提供的5,000美元贷款的支持下，他们开始了一项业务来填补这一空白。
三种价值观指导了汤姆的业务发展: 开发天然产品，可持续发展业务以及使业务对更大的国际社会负责。Chappells坚持严格的自然产品开发原则，将公司的碳足迹降至最低，并鼓励员工花费多达12天的带薪时间来回馈对他们来说很重要的事业。
当时，该策略似乎比面向市场增长更具抱负。但是随着时间的流逝，Chappells证明了他们的批评者是错误的。寻求天然替代品的客户也赞赏该品牌的社会良知。它的影响力越来越大。到2006年，汤姆已经从一个精品品牌成长为一个行业参与者，以10000万美元的价格卖给了行业巨头高露洁棕榄。
3.真实
像Zappos和缅因州的Tom's这样的公司取得了非凡的成功，这激发了其他公司效仿他们的做法，利用企业价值观来定位自己的品牌。但是吹嘘你的原则不一定能区分你的组织。要使其发挥作用，这些原则必须是真实的。
细心的顾客可以在一英里外发现一个噱头。他们正在寻找的是一致的跟进，而不是愤世嫉俗的营销策略。汤姆 (Tom's) 建立在福祉和环境关注的原则之上，因此其社会倡议被认为是严肃的。Zappos不仅以客户为导向，还聘请了更友好的代表。它彻底改变了整个呼叫中心的文化。
捐赠可以帮助证明真实性，但还不够。巴塔哥尼亚 (patagonia) 为认真的户外运动人员制作服装，不仅用金钱来支持其承诺，而且还用具有社会和生态意识的公司实践来支持其承诺。
你的倡议会被解读为原则或特技的表达吗？分析师建议提出以下问题:
这是孤立的一次性项目还是持续的承诺？
目标是引起良好的感觉或创造自我维持的长期影响？
即使没有直接产生利润，公司也会这样做吗？
4.与谷物背道而驰
如果每个人都这么做，这不会区分任何人，对吗？
Zappos之所以奏效，是因为它使客户满意和娱乐的时间在在线市场上没有竞争对手。汤姆 (Tom) 在过道中脱颖而出的原因是它作为自然替代品的新颖性; 在社会和环境责任方面，它遥遥领先。
考虑一下在一个不为它们所知的空间中价值的强大程度。商业房地产经纪公司Keyser正在将其身份树立为无私服务的提供者，而不是残酷竞争的煽动者。
Keyser的经纪公司没有延续为经纪人自己做出最佳交易的普遍做法，而是通过遵循承诺并超越所有期望来专注于对客户最有利的事情。在像商业房地产这样的狗吃狗的行业中，Keyser的替代策略引起共鸣也就不足为奇了。
5.坚持不懈地保持一致
在人们体验你的原则之前，这都是花言巧语。但是，要真正将这些原则带回家，您必须一遍又一遍地提供这种经验。
怀疑论者 (包括首席执行官托尼·谢 (Tony Hsieh)) 认为在线鞋店会很挣扎-直到他们与著名的Zappos代表之一通电话。汤姆 (Tom's) 似乎也注定要由广藿香的员工经营的合作社商店，但其价值观最终成为主流，足以在各地的超市中脱颖而出。当星巴克开始向兼职咖啡师提供医疗保健计划时，它所谈论的内容远远超过了关于企业责任的演讲。
这些不同的公司分享什么？广义上讲，诚信。他们意识到自己对员工和客户、市场、环境和更大社区的影响，他们在所做的每一件事中都一遍又一遍地展示这一事实。
诚信意味着坚持到底。Zappos，缅因州的汤姆 (Tom's) 和巴塔哥尼亚 (patagonia) 多年来一直以这种方式运营，这反映了人们的承诺。当他们指出自己的原则时，人们会相信他们-更重要的是，他们相信品牌。对于有抱负的企业家来说，无论你的业务如何发展，都有很多东西可以向这些公司学习，如何定义你的原则并坚持下去。