摘要:新品首发引爆流量，定制化开发提升转化效率，天猫双十一首发新品100万款，占比超10%;京东亦成为较多快消品牌新品首发平台。我们认为，天猫新品战略的成功，印证了阿里平台通过数据挖掘赋能品牌商户的核心能力，而背后则离不开天猫新品数字系统、以及大数据等基础设施的支持。
来源：中金公司
2019年“双十一”已经落下帷幕，受提前预售、直播带货等新模式，以及全渠道协同营销等新玩法的带动，全网主要电商平台实现销售总额均再创新高，由此产生物流订单同比上涨24%，增速符合预期。在本文中我们从数据角度全面解读“双十一”。
1、2019年“双十一”主要电商平台销售额均再创新高
据星图数据统计，双十一当天，各电商平台销售额约4101亿元，同比+30%，再创新高。分平台看：
1)天猫：双十一主战场，社交互动营销发力，2019双十一全天成交额2684亿元，同比去年的2135亿元增长25.7%，延续较快增速;天猫双十一活动商品总数超过1000万件，超过100万款品牌新品在天猫首发，超过10万商家开通直播;
2)京东：双十一期间(11月1日至11日)成交额2044亿元，同比去年的1598亿元增长27.9%;生鲜1-10日累计销售4万吨;1-11日，全国90%区县实现24小时达;
3)苏宁：发力全场景智慧零售，双十一当天全渠道订单量增长76%，新增Super会员数超过百万，旗下的家乐福中国双十一累计销售额31.2亿元，同比增43%。
图表: 历年天猫双十一销售规模与用时对比
资料来源：亿邦动力网，中金公司研究部
图表: 历年双十一当日各平台销售额份额
资料来源：星图数据，中金公司研究部
2、2019年“双十一”呈现的五大新特点
1)推新品：新品首发引爆流量，定制化开发提升转化效率，天猫双十一首发新品100万款，占比超10%;京东亦成为较多快消品牌新品首发平台。我们认为，天猫新品战略的成功，印证了阿里平台通过数据挖掘赋能品牌商户的核心能力，而背后则离不开天猫新品数字系统、以及大数据等基础设施的支持。2019年双十一，新品战略同样作为核心战略，引领各平台销售增长;
图表: 天猫旗舰店新品销售额占比提升
资料来源：天猫，中金公司研究部
2)新营销：KOL直播带货成为热点，营销玩法持续升级，天猫预售期间直播引导成交额增长超15倍，薇娅、李佳琦预售直播观看量均突破5,000万人;商品预售在双十一销售总额中的比重超过30%;
图表: 2019双十一预售期间主播排行
资料来源：亿邦动力网，新榜，中金公司研究部
图表: 历年双十一全网预售占比
资料来源：星图数据，中金公司研究部
3)下沉渠道：各电商平台纷纷聚焦下沉市场，结合社交拼团互动玩法和高性价比商品，把握小镇青年消费需求，如苏宁零售云等;
4)全场景融合：主流电商平台纷纷整合线上线下流量，吃喝玩乐购全场景深度融合，如苏宁“一小时场景生活圈”，阿里数字经济体24小时生活圈;
图表: 苏宁易购(10.29 -1.25%,诊股)智慧零售场景布局
资料来源：苏宁易购官网，中金公司研究部
5)体验升级：物流设施进一步完善，购物体验持续优化。
3、美妆板块：国际品牌加大促销力度，KOL直播带动高效转化
2019年“双十一”期间，美妆公司表现出强劲的爆发力，以雅诗兰黛为代表的国际一线品牌纷纷加大促销投放力度，并牢牢占据销售排行榜前列。从销售趋势来看，随着直播、KOL带货等新模式的兴起，美妆企业的竞争早已不仅是品牌力的角逐，更是对品牌营销实力、产品打造、品牌号召力和供应链保障能力的综合考验。
1)美妆品牌2019年双十一数据：从各平台披露数据看，美妆板块双十一销售表现较好，天猫销售额全行业排名第3，天猫美妆仅1小时24分钟，即破2018年双十一全天记录，前2小时销售过亿元品牌超30个;
图表: 2019双十一预售期间个护销售排行(10.21-11.3)
资料来源：星图数据，中金公司研究部 注：10月21至11月3日
图表: 2019双十一预售期间彩妆销售排行(10.21-11.3)
资料来源：星图数据，中金公司研究部 注：10月21至11月3日
2)美妆品牌双十一亮点：①国际一线大牌加大打折促销力度，抢占国内美妆市场，2019年“双十一”预售榜单前十名均被国际品牌占据，前二十名中国品牌仅约5席;②多元营销构建流量矩阵，KOL直播带货促成高效转化，美妆品牌纷纷借力微博、小红书、抖音等平台布局多元营销矩阵，并通过发力淘宝直播带货，完成流量收割和转化，在 10月21到11月6日期间，薇娅的直播间一共出现了129个美妆品牌。
图表: 美妆品牌直播情况及观看量统计
资料来源：界面新闻，中金公司研究部
4、家居板块：龙头品牌加大线上投入力度，双十一强者恒强
1)行业整体表现较好：全网数据来看，双十一当天，家具建材品类位居双十一全网销售第7大品类，排名同比提升2位;
图表: 2019年双十一全网销售Top 10行业及其位次变化
资料来源：星图数据，中金公司研究部
2)线上线下家居渠道进一步融合：预售期间红星美凯龙(10.69 -0.56%,诊股)采用流行的直播带货新玩法，助力线上线下场景互动;
3)细分板块龙头发力线上营销，强者恒强：在销售规模破亿元的148个品牌中(截止2:00)，家居品牌占据十余席，其中：索菲亚(17.47 -1.02%,诊股)19小时实现8亿元销售额，欧派家居(108.85 -0.42%,诊股)12小时实现3.6亿元销售额，芝华士全天实现5.2亿元销售额(+49%)，顾家家居(38.11 +0.79%,诊股)1.5小时即突破2亿元销售额;诺贝尔、箭牌分别用11/8小时突破2亿销售额。
图表: 2019年双十一期间软体家居、定制家居、瓷砖等细分板块龙头销售表现
资料来源：亿邦动力网，各大品牌天猫旗舰店，中金公司研究部
5、家电板块：格力空调大幅降价，市场担忧行业竞争加剧
格力在“双十一”大幅降价，其中一款1P三级能效定频空调价格低至1399元/台，一款1P三级能效变频空调价格低至1599元/台。消费者在2019年1月1日-11月10日购买指定系列(俊越、T爽)产品的，可进入格力网“董明珠的店”申报差额补贴。公司宣传总让利高达30亿元。虽然空调是双寡头垄断市场，但需求持续下滑时也会出现价格战。
图表: 近期空调行业零售均价变动趋势
资料来源：AVC，中金公司研究部
格力为什么大幅降价?1)2019年1月以来，格力定价偏高，市场份额下降。此外，格力2018年下半年压库存，导致目前渠道库存偏高。格力期望抢到线上份额第一的地位，和产业地位匹配。2)本次大力度促销的机型原来是线下导流机型，降价幅度在600元左右。我们认为“30亿元补贴”应该不是对应产品实际降幅，而是对应产品标价的降幅(降幅1000元以上)。3)鼓励消费者申报差价是格力推广官方线上销售平台的做法。我们估计历史整体销量并不大，格力可以承受补贴，同时可以起到很好的宣传作用。
6、快递行业：双十一物流订单同比增长24%，符合预期
物流订单增速符合预期，行业运行效率提高。今年的双十一延续过去的火热势头，各家电商平台均有参与，并且更多加入直播带货等新形式。天猫双十一全天GMV 达2,684亿元，同比上涨26%，根据菜鸟网络的数据，由此产生物流订单12.92亿单，同比上涨24%，增速符合预期。京东宣布全球好物节(从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒)期间累计下单2,044亿元，同比大幅超越去年。根据国家邮政局的监测数据，双十一全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件，是二季度以来日常处理量的3倍，同比增长28.6%。
图表: 双十一当天菜鸟网络的物流订单数
资料来源：阿里巴巴，菜鸟网络，中金公司研究部
双十一物流订单对于判断未来趋势仍有一定指导意义。双十一对消费者网购习惯有培育作用，快递公司为此而投放的产能也成为下一年业务量的支撑，根据历史数据，当年11月的业务量有望成为下一年的月平均量，虽然随着其他电商平台在全年推出各类促销活动，双十一的拉动效应可能会略有减弱，二者可能发生一定的偏离，但仍具有现实的指导意义。考虑到基数继续增大，在绝对增量保持稳中有增的情况下，我们预计2020年快递业务量同比增速可能有所放缓，但由于其偏低端消费属性，增速将呈现自然趋缓。
图表: 根据历史规律，11月的业务量峰值有望成为下一年的月均值，但指引的作用开始有所减弱
资料来源：国家邮政局，中金公司研究部
图表: 快递业务量拆分和预测
资料来源：国家邮政局，中金公司研究部
快递公司旺季上调费用，应对成本上涨。此前中通和圆通相继在官方网站上公告从11月11日起调整旺季费用，以此保证整个服务网络的平稳运行和服务质量。此外，各公司还通过加大自动化分拣、称重等设备的和运力投入，结合数据和科技的指引，有助于降本增效。