营销事件层出不穷,真正有价值并为大众所熟知的实属少数。淘宝最成功的营销是双11,奔驰、宝马两大巨头同类竞品联合营销是在德国队征战世界杯。这些营销都在一个关键时间节点上取得了巨大的成功。
2019年,是中国的一个关键时间节点——新中国成立70周年,也是中国人寿的一个关键时间节点——中国人寿建司70周年。
最有味道的营销:用书信献礼
在新中国成立70周年的节点上,很多品牌做了营销事件,但笔者想说,属中国人寿的书信征集展演事件最有味道。因为对于回味历史来说,书信原本就是最有味道的形式之一。
3月伊始,中国人寿70周年主题书信征集活动拉开序幕。活动设定了变迁、出发、畅想、家书、同事、客户及自由等七大主题,为每个人留下了足够的参与空间。活动一经发布就得到了全系统及广大客户的积极响应和踊跃参与,短短数月,竟收集了近2000封书信。这些书信,或慷慨激昂,或大义凛然,或深情满满,或谆谆教诲,但无一例外,每一封都充满了真挚的情感, 汇聚到一起,就勾勒出了一幅关乎“中国梦”“国寿梦”的华美画卷。
在书信征集活动告一段落后,中国人寿开启了硬笔书法征集活动。通过这一活动寻找优秀的硬笔书法爱好者作为中国人寿70周年主题书信绘本的文字书写者,经过专业评审,16位书法爱好者入围,携手手绘设计师共同绘制出精美的中国人寿70周年主题书信绘本。
身处“键盘时代”,我们时时提笔忘字,这场关乎书信、书法的营销事件,在提醒着我们“曾经,写信、等信、回信是一件那样隆重的事儿”,这就是传统文化的一次传承。
最有“年代感”的笔墨,最有情怀的周边
就在双11这天,中国人寿70周年书信展演活动在北京举行。经层层筛选,最终遴选出最具代表性的14封书信进行了展演。这些书信中,有的作者是年近90高龄、身经百战的老战士,有的来自中国人寿的脱贫攻坚基层单位,有的写给为抢救国家重点试验平台而献出宝贵生命的“时代楷模”,有的是重获新生的地震孤儿吿慰逝去的父母,有的是忠实老客户写给中国人寿的“迟到的告白”,甚至还有穿越到未来写给现在的自己......
在双十一“狂欢”的浪潮中,十余位书信作者站在舞台中央,在镁光灯下朗读书信,近千位嘉宾安安静静地一起聆听了一段段动人的故事。这种安静,与双十一的热闹形成了鲜明的对比,却显得格外有力量。
年近90岁的老战士孙维学(中国人寿离休干部)在信中写道:“我虽年老体衰身离退,但理想永存、初心不忘,愿为重振国寿发挥正能量,牢记使命永向前!”这位老战士对初心的不懈践行,感动了每一个人。
在写给为抢救国家重点试验平台而献出宝贵生命的“时代楷模”姜开斌的信中,中国人寿寿险公司的周高峰向英雄致敬,“在您身上,我们看到了不畏艰险、冲锋在前的军人担当,看到了初心不改、许党报国的共产党员本色。”
中国人寿的老客户周爱宝,在写给中国人寿的一封“迟到的告白信”中,回忆起自己多年前在遭遇严重车祸之后,中国人寿第一时间探望并迅速理赔的往事,对中国人寿发出由衷的感谢和赞赏:“这种责任担当和大局意识,始终流淌在国寿人的血液中。”
让笔者触动的是,这场活动聚焦的是平凡的力量。这样一群平凡的人,带我们走进历史的长河中,看着一个个朴实的中国人,用最朴素的力量建设祖国;看着一代代平凡的国寿人,不断接棒,为“中国梦”和“国寿梦”而不懈努力;看着作为中国保险事业的探索者和开拓者,中国人寿与祖国同呼吸、共命运,谱写了一曲曲服务“我和我亲爱的祖国”的篇章!
值得特别一提的是,中国人寿推出的70周年主题书信绘本,给笔者留下了深刻的印象。这套绘本采用手绘和硬笔书法相结合的形式,图文并茂地还原了颇具代表性的八封书信的故事。手捧绘本,每一封书信都仿佛拥有了穿越时光的力量,一幕幕历史场景跃然纸上,直抵心灵深处。在11月11日的书信展演活动现场,中国人寿以伴手礼方式将绘本送给每一个参会嘉宾,是一个很有情怀的温暖之举。
最暖心的文化内涵,正努力影响更多的普通人
在中国人寿工作了34年的陕西分公司员工刘弢,在工作期间被诊断出患有原发性肝癌。身患重病的他,一边积极配合治疗,一边多次向领导提交《上班申请》。最终,他用三年时间战胜病魔,恢复工作,并赢得了“国寿铁人”“保险硬汉”等荣誉称号。就像刘弢在信中所表达的那样:“是公司领导无微不至的关怀,支撑我战胜病魔,改写人生;是同志们精诚团结、鼎力相助,我才取得成绩……感谢两个字已承载不了我满腔的谢意与感恩之心。”
中国人寿江苏盐城分公司的周曙先,其子弘进在25岁时查出重病,两年半后不幸去世。患病期间,热爱篮球的弘进写信给姚明,不忘以个人名义捐款一万两千元,支持姚基金为更多贫困地区的孩子圆篮球梦的心愿。去世后,家人遵循遗愿捐献了眼角膜。周曙先还将其保险赔款和一些个人收入捐出,继续支持中国乡村儿童的篮球启蒙教育。
类似的感人故事,在近2000封书信中并不少见。事情虽小,但背后却是中国人寿以基层为重心的发展理念;是中国人寿不管何时何事都对基层员工不抛弃、不放弃的高度责任感;是中国人寿普通员工用生命热爱保险事业的真实写照;是中国人寿“成己为人,成人达己”的企业文化内涵的发扬和践行;是中国人寿作为中国保险事业的探索者和领军者,对广大人民群众的服务和付出。
这场活动,影响的不仅仅是在场的近千位嘉宾,活动通过官方微博和微信进行直播,收看人群超过5万人,线上收看直播总量超过500万。而推出的《纸短情长︱一笔一划总关情》画中画H5,还让所有的网友亲自参与到“写信、存信”中来,共同感受书信传递出的温暖力量和文化之美。此外,书信展演活动的精彩内容还将被制作成专题节目在北京卫视《春妮的周末时光》栏目中播出。
讲述每个国寿人的“中国梦”“国寿梦”,体现每个国寿人在平凡的岗位上做出的不凡事迹,更多更好地聚焦基层,凝神蓄力,重振国寿,这也是中国人寿在这场历时近一年的活动中希望表达的深意。
抚今追昔,中国人寿想人所想,急人所急,解人所难,成为无数平凡人实现人生价值、收获鲜花和掌声的平台,也赢得了系统上下、集团内外的无数人的信赖。一个个舞台镁光灯下最普通的“朗读者”,一封封精心珍藏或直抒胸臆的珍贵书信,成了中国人寿“不忘初心、牢记使命”的现实写照,共同吹响了“重振国寿”新征程的嘹亮号角。