2019茅台经销商大会：厂商同心同德联动联手，推动新时期行稳致远

12月27日,2019年度贵州茅台全国经销商联谊大会在茅台会议中心大礼堂举行,来自全国各地的茅台酒经销商、商超电商渠道、茅台研究院专家、“茅台粉丝”、百年老店传承人及新闻媒体代表近千人齐聚一堂,共叙友谊、共话成果、共谋发展。

茅台集团、茅台酒股份公司班子成员迎接经销商代表入场

经销商代表列队进场

茅台集团党委书记、董事长李保芳作讲话,党委副书记、总经理李静仁致欢迎辞,副总经理杨建军,纪委书记卓玛才让,副总经理杨代永,刘大能,总法律顾问段建桦,总工程师王莉,副总经理万波,茅台酒股份公司副总经理张家齐、李明灿、钟正强、刘刚在主席台就座。开幕式由杨建军主持。

茅台集团党委书记、董事长李保芳讲话

茅台集团党委副书记、总经理李静仁致辞

茅台集团党委委员、副总经理杨建军主持

据介绍,2019年,厂商携手向前,紧扣文化茅台与服务提升两大主题,推动茅台实现“营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿”的历史性突破,提前一年完成“十三五”规划目标,企业迈上了新的发展台阶。 “明年是茅台实现千亿之后,再出发、再攀登的开局之年,我们即将翻开新的篇章,开启新的征程,追逐新的梦想。”李保芳说,茅台由衷希望厂商一道,努力把茅台酒市场工作抓得更有质量和水平,协力推动茅台在新的历史时期行稳致远。

市场格局发生新变化

“2019年,是茅台发展史上具有里程碑意义的一年。”李保芳在发言中说,这一年,茅台成功实现“千亿、千元、万亿”等历史性突破,全年发生的许多事情,都会被记住、被纪录,成为故事、写入历史。与经销商息息相关的,是专项整治、营销改革和“国酒”商标迭代升级,带来的是市场格局发生新变化。正如李静仁在致辞时所说,这一年,茅台酒营销体制机制得到了进一步优化,营销渠道与布局更加完善,市场调控更加有效,消费需求得到了有效保障,市场秩序更加稳健,产品形象和品牌地位得以持续巩固和提升。随着茅台营销体制理顺和完善,有些经销商内心忐忑,担心自己利益受损。对此,李保芳也在会上郑重表态:“请大家放心,只要守法合规、诚信经营,就不会被取消。很长时期内,经销商这个群体,将处于一个较为稳定的状态。”

在李保芳看来,今年的会议,与以往有三大不同:一是工作背景发生了明显变化。主要是茅台实现“千亿”之后,结合既定的“基础建设年”安排,茅台酒的市场工作,将面临完全不同于以往的背景。二是参会结构发生了明显变化。主要是清理了“三违”经销商,增加了电商、商超。参加会议的,既有个体、也有团体,既有茅台的老朋友、也有新伙伴。三是形势任务发生了明显变化。主要是营销体制改革虽有进展,但仍有差距,还需持续深化。“相应的,对来年市场工作的总体统筹和具体安排,要求将会更高。”

李保芳情真意切地说,基于上述情况,我们特别希望通过这次会议,能让大家深入了解茅台对未来发展的考量,深刻把握新的形势、新的任务、新的要求,与我们同心同德、联动联手,共同开启茅台酒市场工作的新篇章。

全体经销商诚信宣誓仪式

企稳向好实现转型

2016年以来,白酒行业经历了深度调整,逐步由冷到热,整体保持了稳中有进、进中向好的良好势头。茅台也与广大经销商一道,齐心协力、携手共进,推动茅台步入了新的上升发展周期。李保芳在讲话中用“四个新”,来定义茅台上升发展的“新周期”:供需新关系、营销新体系、发展新合力、工作新风气。据介绍,2013年之后,面对宏观经济下行和行业深度调整带来的双重压力和影响,茅台酒“不好卖、不挣钱”,市场一度陷入困境,并一直持续到2016年上半年。李保芳说,四年来,厂商保持定力、共同努力,茅台酒从“卖不动”到“不愁卖”,从“不赚钱”到“赚到钱”,从买方市场到卖方市场,供需关系发生了根本性转变。过去四年间,茅台酒经销商也经历了两轮“淘汰赛”:一是2016年上半年,少数经销商未能顶住市场压力、经受住市场考验,主动“退赛”、自动“出局”;二是去年以来,随着专项整治的深入推进,一批“三违”经销商被陆续“清理”出局。 “今年以来,我们成立集团营销公司,与电商、商超强强联合,加大直销和扁平化力度,又引入了一批好伙伴。”李保芳认为,这一“出”一“进”,留住了优商,引来了新商,初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系。不仅如此,这四年来,茅台还极具战略性、前瞻性地聚焦传承培养“茅二代”,聚焦“茅台粉丝”,扩大朋友圈,坚持在文化与服务提升上持续发力,厂商同心逐步走深走实,市场合力空前凝聚。值得一提的是,茅台持续深化文化与服务两大主题,做文化、做服务的理念成为经销商广泛共识,初步实现了从“坐商”到“行商”的转变。茅台也通过取消价格“双轨制”,扎实开展专项整治,风气焕然一新。李保芳坦言:“一路走来,我们风雨兼程、同舟共济。大家从忐忑到笃定,从无利可图到大有钱图,从埋头赚钱到涵养文化,顶住了压力,经受了考验,拓宽了眼界,变得更加理性、更有底气、更富远见,一定会有一个更美好的未来!”

茅台酒股份公司副总经理钟正强宣读《2020年合同签订办法》

茅台酒销售公司党委书记、董事长王晓维与经销商代表签约

稳住大局和势头改出新局和动能

谈及2019年的茅台营销工作,李保芳用“极为特殊”来形容。“其特殊在于销售公司班子全面调整,专项整治深入推进,市场异常紧张,价格快速上涨,经销队伍情绪不稳,市场把控难度增大。” 李保芳指出,这一背景下,茅台始终保持定力、凝聚共识,坚持“稳与进”相统筹、“恒与变”相协调,“长与短”相结合,较好地应对了各种压力和风险,保持了稳的大局,改出了新的格局,增强了进的能力。过去的一年,在形势一片大好而又纷繁复杂的市场背景下,茅台能不能保持理性和清醒,稳住市场整体格局,至关重要。 “面对不断加剧的供需矛盾,持续高涨的涨价呼声,我们始终秉承讲良心、负责任的一贯态度,保持冷静、沉着应对。”李保芳说,为最大限度缓解了供需矛盾,把价格控制在合理区间,茅台扎实推行“月售80%”计划,按照“6:2:2”的比例,引导店面、批发、库存计划安排,加大市场流通投放量,较好地兼顾了消费者利益。另一方面,茅台结合专项整治情况,及时开展警示教育,适时组织经销商座谈,切实打消了顾虑、消除了“杂音”,提振了市场工作的信心,进一步夯实了茅台持续稳定健康发展的基础。在营销体制改革方面,茅台围绕“防腐、控价、增效”目标要求,成立集团营销公司,撤销茅台电商公司,清退联营公司,制定茅台酒销售打招呼登记备案制度等禁止性规定,一套更加公开、公正、透明的营销体系初步形成,最大限度地兼顾了中小股东和经销商的利益。 “尤为可喜的是,以往递条子、批单子现象已经彻底改变,广大经销商朋友群策群力出点子、想法子,一门心思做文化、做服务的氛围越来越浓。”李保芳现场为经销商点赞,“今年有很多事非常精彩,一个是茅台粉丝节从茅台1915广场走向了全国各地,家家都有特色,社会效果已经远远超出了我们当初的想象。另一个是茅二代进课堂、下晾堂系列活动,让很多人体会到了这瓶酒来之不易。” 李保芳表示,如今厂商文化交流越来越深、越来越实,大家主动创新、务实作为,采取形式多样的措施反“黄牛”、搞直销,直面终端的服务水平也有了质的提升。今年,茅台全面清理“国酒”商标,持续调整优化产品结构,加大自营渠道投放,认真开展渗漏酒全生命周期兑换,让更多消费者为茅台树起了大拇指。 “当初有人担心国酒二字不用了之后,茅台到底还能卖得出去?在消费者心中和国人的心中还算不算国酒?现在事实证明,我们放弃这个诉讼,对茅台未来更加有利,不会对茅台当前造成影响,更不会对茅台的未来发展和品牌形象造成影响。” 回顾过去一年茅台酒市场工作,李保芳认为,虽然茅台酒经销商少了,但渠道宽了、方法多了,价格水平总体处在一个稳定的区间范围,充分表明茅台一系列控价稳市的措施是正确的,新营销体系对市场的把控也越来越好。最近,社会上猜测,在天猫等电商渠道开设窗口之后,茅台是否还需要建立自己的电商平台。李保芳也在会上给出明确回复:“茅台新的电商公司,在2020年会重新建立。明年春节之后,就要着手研讨这件事情。”

案例分享

2020年稳字当头夯基础谋未来

新的一年,茅台酒市场新的机遇与挑战并存。如何抓住机遇谋求更好发展?李保芳强调,需要广大经销商和茅台一道,突出战略考量,注重系统考虑,着力抓重点、补短板、强弱项,把市场工作做得更有质量和效益,协力推动茅台在新的历史时期行稳致远。 “厂商同心,其利断金。”李保芳指出,新一年的市场营销工作要把凝聚人心作为首要任务,消除担心、坚定信心、始终用心,切实把人心聚起来,把劲头鼓起来,不断营造“一盘棋、一条心、一股劲”的浓厚氛围。 “这里要特别明确的是,砍掉经销权,全部收归集团的说法,纯属谣传。”对社会上的谣言,李保芳现场辟谣:“事实上,无论过去、现在,还是将来,经销商都是茅台不可或缺的重要力量和宝贵财富。请大家放心,只要是守法、合规、诚信经营的,不会受到伤害。” 在谈到防范和化解市场风险时,李保芳建议经销商们关注最近茅台集中开工的12个重点项目,称现在做的这些工作都是为未来打基础的工作,不是光为茅台自身,也是为了茅台酒经销商,打造厂商利益共同体。 “一句话,越是发展好的时候,越要注重夯实基础。”李保芳希望厂商双方以“基础建设年”为契机,以“文化茅台”为引领,以优质服务为助力,真正把消费者放在心中、抓在手中,形成更好的品牌认同和社会效应。市场工作抓得好不好,关键在“人”。新的一年,茅台将围绕“人”这一核心要素,把“提素质、补短板、树形象”,作为一项战略性工作来抓,着力打造一支与时代形势相适、与茅台品牌相称的营销精英队伍。在谈到队伍建设时,李保芳特别点名“茅二代”,称他们的学识、视野、思维,各方面条件都很好,不仅做文化有一手,做服务也很有一套。据透露,会后茅台将着手建立“茅二代”工作体会交流机制,以进一步加强对年轻一代经销商的培养,让他们成为茅台事业传承发展的脊梁。在前不久召开的2019贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上,李保芳的一句 “经销商是朋友,不是你的下级”,振聋发聩。这次会上,李保芳再次重申这个要求:“省区的工作人员要增强服务意识,虚心向经销商请教,平等地协商和安排工作,一定不能盛气凌人。” “到明年年底,新的营销体制必须基本成形和运行,真正做到集团、股份两套体系并行发展、相得益彰。”李保芳表示,茅台将进一步健全评价体系,让各个省区同场竞技,比文化、比服务、比效果,真正让各个渠道联动起来。在窗口建设方面,重点加强机场、高铁专卖店的管理。“2020年,要作出硬性规定:至少80%的茅台酒要在前台卖,做不到就关门。”李保芳表示,要让所有的机场、高铁专卖店,真正成为方便消费者、宣传茅台、展示形象的重要窗口。以集团营销公司为抓手,拓展的电商、商超渠道,是今年茅台酒营销工作的一大亮点,尤其是Costco、物美、华润万家的模式,获得各方交口称赞。 “Costco今年推茅台酒,结果抢得人山人海,让美国人看到了茅台酒的产品力,现在又回来找我们要酒,过年可以在Costco再火一把。”不过,李保芳也特别提醒和强调,商超也好、电商也好,都要做文化、做服务,不能只赚钱。下一步,茅台将把市场统筹作为关键任务,持续优化自营体系,统筹实施非均衡精准投放,同时以商超、电商、团购等渠道为重点,加大直销投放力度,实现新老渠道的错位发展、互为补充。在谈到市场统筹工作时,李保芳特别提到43度喜宴酒,称过去只做计划,不做要求,能卖多少算多少,效果始终上不来。“明年要改变,要根据大多数人的偏好,只做喜宴红,喜宴白先停下来。同时,集中向北京、江苏、浙江、山东投放,打造样板市场。”

直面重大问题回应社会关注

会上,李保芳特地就当前和来年市场工作的4个重大问题进行了回答,其理性客观的态度,赢得了大家的点赞。对集团营销公司与股份销售公司的关系,李保芳在会上给出了明确答案:“实质上讲,营销公司就是一家经销商,与销售公司的关系,不能从字面上和集团管控的角度去理解,集团公司没有赋予营销公司领导销售公司的职权。”他在会上特别明确:一切市场工作,均由销售公司统筹抓总、统一安排。关于来年计划安排,李保芳表示,2020年,茅台酒投放总量约为3.45万吨,其中海外市场2000吨。计划安排主要是三方面:一是继续按照“不增不减”的原则,与经销商签订合同。二是按照“扁平化”的思路和要求,安排商超、电商、团购计划;三是大幅提高自营规模,原则上要成倍增长。李保芳特别强调,2020年茅台酒市场投放,将更加注重统筹,实施非均衡投放。春节之前,要集中投放7500吨左右,重点是原有社会渠道,同时兼顾电商和商超渠道,团购和其他方面原则上暂不安排。“所以大家放心,投放的7500吨,至少有6000吨的酒是给我们在座的经销商的。” 在谈到预收账款时,李保芳认为,以茅台当前情况看,不需要以预收账款的多少,来衡量生产经营效果。市场调研是明年茅台的一件大事。李保芳称,开年之后,首站到广东,第二站到宁夏,春节之后,还要大规模开展系列酒调研,集团、股份班子成员将全部下去,了解市场、了解经销商,和大家交朋友。 “即将到来的2020年,是茅台步入千亿之后,强基固本、再启征程的起步之年。”面对新形势新任务新要求,李静仁在致辞时表示,将坚持稳中求进工作总基调和高质量发展新理念,坚持“居安思危、行稳致远”,不断夯基础、稳增长、促效益,始终守初心、秉匠心、做品质,向市场提供最好的产品,为经销商提供更优的服务。杨建军在主持会议时说,集团营销公司、销售公司要结合元旦、春节的市场特征、消费习惯等,把学习贯彻会议精神和抓好市场工作结合起来,不断创新思路和办法,稳步推进营销创新,打好“文化”和“服务”两张牌,全面做好市场营销各项工作,确保一季度“开门红”。

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳作《茅台:从辉煌到卓越》的主题演讲

开幕式结束后,4名经销商代表上台分享了自己的营销案例,上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳作《茅台:从辉煌到卓越》的主题演讲。 “茅台是中国最辉煌的企业之一,也是全球食品饮品届的翘楚,成就值得每一位茅台自豪。”余明阳认为,随着科技的进步,消费人群的年轻化,媒体生态的深层改变,消费方式的不断升级,茅台人需居安思危,尽早进行战略布局与品牌升级,根据市场环境的变化,进行资源要素的优化配置,将茅台打造成全球卓越企业,成为国人永远的骄傲。