大数据及其量化和阐明现象的巨大力量风靡一时。但是作家兼企业家马丁·林德斯特罗姆 (Martin Lindstrom) 表示，它可能被高估了。“大数据是关于分析过去，” 他说，在我们的社会中，根据以前发生的事情预测未来的趋势是 “安全和被接受的”。但这可能无法产生最准确的信息。
相反，他是 “小数据” 的信徒，这是他的新书的标题，他将其描述为一种 “注入创造力并保留企业家的本能” 的方法，他说这可能是他们最有价值的资产。他引用的这种方法的一个例子是媒体大亨鲁珀特·默多克 (Rupert Murdoch)。
“爱他或恨他，” 林德斯特罗姆说，“他每天看50或100份报纸，他可以设身处地为读者着想，打电话给他的编辑说，'我不喜欢这个标题，因为我认为他们不会喜欢'，他基本上是对的。都是本能。这让一家公司变得独一无二，因为如果你通过千篇一律的格式，把同样的数据插入同一台机器，让同样的人分析它，[你会得到和其他人一样的结果]。本能和小数据给了它一个转折，并帮助你从不同的角度看待世界。“
Lindstrom自己的方法论是动手人类学研究的一种形式，在该研究中，他访问了人们的家，并收集了有关他们可能不知道或选择表达的态度，行为和欲望的信息。在进行了八次采访之后，他说: “您将开始看到一种模式，以及什么适合该模式，什么不适合。这是非常明显的。"
每次家庭访问 (在房主允许的情况下)，他都会拍摄多达300张照片，然后仔细查看它们，以寻找装饰选择，布局等方面的线索。多年来，他访问了无数的成千上万的房屋，这使他能够建立起他所描述的直觉，这种直觉 “随着时间的流逝而诞生，而您现在可能看不到”。
例如，他将查看人们的 “感知室” (即他们招待访客的房间) 中展示的物品。他说: “如果你的感知室里有一个巨大的书架，你小时候可能没有受过很好的教育，你想通过接近识字来弥补这一点。”“我们的生活是关于平衡的 -- 感觉失去平衡，以及如何恢复平衡。如果你有很多古老的古董，你想表明你很老练，如果你的裤子边挂着大量的钥匙，很可能你小时候就从来没有真正控制过，你想在以后弥补这一点。100% 情况并非如此，但通常是这样，这是您随着时间的流逝而表达的直觉。为什么我对那个人有这种感觉？这有什么共同点？”
Lindstrom的小数据方法似乎不像大数据那样公开地 “科学”，但他说，让客户沉浸在这一过程中会让他们对其有效性有一种内在的感觉。“我数不清有多少次我让一家公司的首席执行官参加 (消费者) 采访，这改变了他们对公司的整体看法，而不是他们报告中的看法。”
但他不会要求客户简单地对信仰进行分析。相反，他说，理想的组合是通过动手，基于研究的小数据方法来开发假设，然后使用大数据对其进行定量验证。例如，他发现人们拥有的冰箱磁铁的数量与他们的情感程度有关-几乎是在展示的照片中捕捉到的 “冻结时间” 的隐喻愿望。
Lindstrom指出: “我现在能做的是，而不是问别人这样的问题，你有多独立？您有多少个朋友？我可以说，“如何将磁铁放在冰箱上？你的画有多大？您如何放置鞋子？您可以将这些看似无关紧要的观察结果与大数据相结合 ”，以产生关于客户想要和需要的不同寻常的见解。
例如，研究印度婆婆和daughter妇的烹饪和衣橱习惯，有助于Lindstrom和他的团队就如何设计早餐谷物的包装提出建议，并了解被困在农村和郊区的北卡罗来纳州人的隔离以汽车为中心的文化激发了他的建议，即当地的杂货店连锁商店应该通过强调其家庭烤鸡产品来加倍提高其社区感。
Lindstrom说，任何企业家都可以从小数据的力量中受益，而这一切都始于注意。随着越来越多的人低着头，眼睛盯着智能手机，我们缺少了关于我们周围世界的重要信息。他说: “随着时间的推移，这激怒了我，因为其他人变得不那么善于观察。”“我喜欢走相反的路。”