有一段时间，“颠覆” 是一个强有力的词，首先用来表示一家公司在如此高的水平上展示了创新，它创造了一个新的行业，或者真正重塑了一个旧的行业。接下来，科技记者、企业家和消费者开始使用这个术语来描述任何具有独特想法的企业，这些企业都有机会成长和成功。
这并不是说这些公司没有价值或不值得探索。这只是意味着他们不是 “破坏性” 或 “改变游戏” 真正含义的好例子。
以以下公司为例，这些公司被普遍贴上或吹捧为破坏性的标签，但并没有像我们所相信的那样真正改变游戏规则:
1.优步
优步被称为扰乱交通运输业的科技巨头。吸引了107亿美元的资金，截至2017年12月的估值为690亿美元，它可以准确地描述为行业领导者和创新，有远见的人。那么，为什么我们不能把它定性为颠覆者呢？
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 在一本名为《创新者的困境》的1997书中实际上推广了 “破坏性” 一词，他在最近的《哈佛商业评论》 (Harvard Business Review) 文章中谈到了这个问题。他将真正的颠覆描述为通过利用低端市场来建立业务，而低端市场以前一直被追逐利润的主要竞争对手所忽视。或者，克里斯滕森写道，真正的颠覆可能需要创造一个全新的市场 -- 在以前没有的地方创造客户。
Uber不属于任何一类中断。它成为已经存在客户的出租车服务的替代解决方案。尽管 “优步” 解决方案通常比打车便宜，但在价格上仍然足够可比，它没有打开一个新的市场，因此没有从头开始 “改变游戏”。
根据克里斯滕森 (Christensen) 的说法，颠覆者的另一个标志是，该公司起源于低质量的替代产品，并逐渐过渡到更具竞争力，更高质量的产品。
Uber以高质量的替代产品 (更好的产品) 进入该领域，这使其成为明显的竞争对手。因此，克里斯滕森 (Christensen) 的第三个 “破坏者” 定义也适用。
2.谷歌
技术为颠覆提供了基础; 它的进步使事情变得更便宜、更容易获得，他们同时推出了以前从未探索过的新产品和服务。这就是为什么当大多数人想到真正改变游戏规则的技术时，他们会想到谷歌 -- 世界上最受欢迎的搜索引擎。
但谷歌不是，也从来不是一家颠覆性的公司。Google并不是第一家发明并利用搜索引擎模型的公司。1990年，一个名为Archie的搜索引擎开始接受用户查询并将其与网站进行匹配。到1993年，替代方案已经在利用机器人和搜索爬虫来构建web的索引。
到Google启动时，已经有数十种主流搜索选项，包括Yahoo!问吉夫斯。谷歌并没有创造一个新的市场; 它只是通过建立一个更好的产品来利用现有的市场。
除此之外，谷歌在其他领域也没有真正颠覆。在Google开发其流行且创新的Gmail产品时，电子邮件已成为主流。甚至其未来主义的企业，例如自动驾驶汽车，都基于针对现有客户群的改进解决方案的概念。
3.特斯拉
特斯拉汽车公司的经营方式依赖于持续不断的创新，有时甚至是无情的创新。自推出以来，它已经成为美国最有价值的汽车制造商。它推出了新的、价格合理的电动汽车模型，并帮助向主流消费者推出了半自动驾驶的概念。
事实上，该公司正在以惊人的速度进行创新，正在与其竞争对手脱颖而出，并因此获得了显著的成功 -- 但它仍然不是破坏性的。
特斯拉没有破坏性，因为它的汽车一直在为已经存在的市场服务。电动和混合动力汽车对特斯拉来说并不新; 相反，特斯拉只是在现有设计上进行了改进。因此，现有的汽车购买者只是升级到特斯拉，而不是从非客户时期崛起。
此外，考虑到这样一个事实，即使是特斯拉最便宜的车型也售价约为70,000美元，这远远超出了我们可能会考虑的价格范围，因为它试图瞄准市场服务不足的部分。
所以，想想这个: 在使用 “破坏性” 一词来标记业务之前，请仔细考虑该业务的真正作用。如果它采用了现有的概念并使其变得更好，则很有可能获得 “破坏者” 状态。但这并没有创造一个新的市场。如果它只是利用现有客户并为他们提供更多他们想要的东西，那么可以肯定的是，它可能会击败竞争对手。但这并不是在以前没有的地方创造客户。
总而言之，这些关于D字的想法并不是一个空洞的练习: 我们越准确地描述和学习这样的商业概念，我们就越能更好地理解我们自己的市场和我们自己的想法。